Publicidade brasileira em foco: uma análise das diretrizes sobre a retratação de mulheres

Resumen

Ao retratar figuras humanas, a publicidade reforça significados que são mobilizados na formação de identidades e nos processos de interpretação realizados nas interações sociais. Focalizando esse entendimento, teóricas feministas criticam os modelos criados a partir de imagens sobre mulheres difundidas nos meios de comunicação. Para contribuir com esta discussão, este artigo objetiva identificar como entidades do setor publicitário versam sobre os modos de retratar mulheres em campanhas publicitárias veiculadas na televisão aberta no Brasil. A hipótese considera que o setor publicitário brasileiro aborda de forma universalista os modos de retratar figuras humanas em conteúdos veiculados no país, ou seja, sem tratar das especificidades de gênero, de raça, de classe, de sexualidade etc. Para a investigação, foi realizada uma análise qualitativa, à luz dos Estudos Culturais e das Teorias Feministas, de documentos do setor publicitário que dissertam sobre a regulamentação, a conduta profissional e a produção de conteúdos no país. Os resultados validam a hipótese e demonstram que é intencional a falta de orientações que abordem retratações feitas com base em marcadores sociais, pois abre espaço para diferentes modos de retratar as mulheres, inclusive imagens que colaborem com a perpetuação de um cenário de violências sociais.