Euphoria e o consumo de drogas:

explorando a influência da série na construção de percepções na plataforma X

Raquel Marques Carriço Ferreira1 e Joyce Felix dos Santos2 

Resumo

O crescimento do consumo de drogas na última década constitui um desafio para a saúde pública e para a formulação de políticas. A mídia participa da construção de percepções sociais sobre o tema e pode influenciar práticas e opiniões. No Brasil, a série Euphoria motivou discussões em redes sociais ao tratar de identidade, experiências traumáticas, relações afetivas, sexualidade e uso de substâncias psicoativas. Este artigo examinou 216 postagens na plataforma X (antigo Twitter) por meio da Análise Temática, com o objetivo de identificar interpretações e reações de espectadores. Os resultados apontam reflexões sobre riscos associados ao uso de drogas e questionamentos acerca da possível glamourização do consumo. As categorias “Reiteração de Padrões” (33,3%) e “Evocação de Experiências Pessoais” (17,1%) indicam que narrativas como a da série podem reforçar padrões de risco e acionar memórias dolorosas em públicos vulneráveis. O estudo discute as implicações éticas das representações midiáticas do uso de substâncias psicoativas.

Palavras-chave

consumo de drogas; narrativas seriadas; modelação social; ficção televisiva; estudos de recepção.

1 Docente do Programa de Pós-graduação em Comunicação da Universidade Federal de Sergipe (PPGCOM-UFS), e-mail: raquelcarrico@academico.ufs.br

2 Mestre em Comunicação pelo Programa de Pós-graduação da Universidade Federal de Sergipe (PPGCOM-UFS), e-mail: xjoycefelix@gmail.com

Juiz de Fora, PPGCOM – UFJF, v. 20, 2026 | e026004                                                                                                                                                     10.34019/1981-4070.2026.v20.47626

Euphoria and drug consumption:

exploring the influence of the series on the construction of perceptions on the platform X

Raquel Marques Carriço Ferreira1 and Joyce Felix dos Santos2 

Abstract

The increase in drug consumption over the past decade has posed a challenge to public health and policy formulation. The media contributes to the construction of social perceptions on the subject and could influence practices and opinions. In Brazil, the series Euphoria generated discussions on social media by addressing identity, traumatic experiences, affective relationships, sexuality, and the use of psychoactive substances. This article examined 216 posts on the platform X (formerly Twitter) through Thematic Analysis to identify viewers’ interpretations and reactions. The results highlight reflections on the risks associated with drug use and to questions about the possible glamorization of consumption. The categories “Reiteration of Patterns” (33.3%) and “Evocation of Personal Experiences” (17.1%) indicate that narratives such as the series might reinforce risk patterns and trigger painful memories among vulnerable audiences. The study discusses the ethical implications of media representations of psychoactive substance use.

Keywords

drug consumption; serialized narratives; social modeling; fiction television; reception studies.

1 Docente do Programa de Pós-graduação em Comunicação da Universidade Federal de Sergipe (PPGCOM-UFS), e-mail: raquelcarrico@academico.ufs.br

2 Mestre em Comunicação pelo Programa de Pós-graduação da Universidade Federal de Sergipe (PPGCOM-UFS), e-mail: xjoycefelix@gmail.com

Juiz de Fora, PPGCOM – UFJF, v. 20, 2026 | e026004                                                                                                                                                     10.34019/1981-4070.2026.v20.47626

Euphoria y el consumo de drogas:

explorando la influencia de la serie en la construcción de percepciones en la plataforma X

Raquel Marques Carriço Ferreira1 y Joyce Felix dos Santos2 

Resumen

El aumento del consumo de drogas en la última década constituye un desafío para la salud pública y la formulación de políticas. Los medios participan en la construcción de percepciones sociales sobre el tema y pueden influir en prácticas y opiniones. En Brasil, la serie Euphoria generó debates en redes sociales al abordar identidad, experiencias traumáticas, relaciones afectivas, sexualidad y uso de sustancias psicoactivas. Este artículo examinó 216 publicaciones en la plataforma X (antiguo Twitter) mediante Análisis Temático, con el objetivo de identificar interpretaciones y reacciones de los espectadores. Los resultados evidencian reflexiones sobre los riesgos asociados al consumo de drogas y cuestionamientos sobre la posible glamurización del consumo. Las categorías “Reiteración de Patrones” (33,3%) y “Evocación de Experiencias Personales” (17,1%) indican que narrativas como la de la serie pueden reforzar patrones de riesgo y activar recuerdos dolorosos en públicos vulnerables. El estudio discute las implicaciones éticas de las representaciones mediáticas del uso de sustancias psicoactivas.

Palabras clave

consumo de drogas; narrativas seriadas; modelación social; ficción televisiva; estudios de recepción.

1 Docente do Programa de Pós-graduação em Comunicação da Universidade Federal de Sergipe (PPGCOM-UFS), e-mail: raquelcarrico@academico.ufs.br

2 Mestre em Comunicação pelo Programa de Pós-graduação da Universidade Federal de Sergipe (PPGCOM-UFS), e-mail: xjoycefelix@gmail.com

Juiz de Fora, PPGCOM – UFJF, v. 20, 2026 | e026004                                                                                                                                                     10.34019/1981-4070.2026.v20.47626

Introdução

O consumo de drogas, no Brasil e em âmbito mundial, configura um desafio de saúde pública. Dados divulgados pela Organização das Nações Unidas (ONU), por meio do Gabinete das Nações Unidas contra a Droga e o Crime (UNODC), indicam que aproximadamente 284 milhões de pessoas, entre 15 e 64 anos, utilizaram drogas em 2021, número 26% superior ao registrado na década anterior. O mesmo levantamento destaca que, na África e na América Latina, jovens com menos de 25 anos compõem a maioria dos indivíduos em tratamento por transtornos decorrentes do uso de drogas (UNODC, 2022). No Brasil, informações do Ministério da Saúde, obtidas pelo Sistema Único de Saúde (SUS), revelam que, em 2021, foram realizados 400,3 mil atendimentos a pessoas com transtornos mentais e comportamentais associados ao consumo de substâncias psicoativas. A maior parte desses pacientes é do sexo masculino, com idades entre 25 e 29 anos (Aumenta […], 2023). Substâncias como cocaína, crack e cannabis apresentam maior prevalência.

O uso prolongado de drogas associa-se a uma variedade de doenças crônicas, incluindo enfermidades cardiovasculares, respiratórias e hepáticas (NIDA, 2020). Também pode precipitar transtornos psiquiátricos graves, como depressão, ansiedade e esquizofrenia (Volkow et al., 2014). Estimulantes, a exemplo da cocaína e das metanfetaminas, relacionam-se a alterações cardiovasculares severas. A cocaína, em particular, pode provocar hipertensão arterial, arritmias, infarto do miocárdio e morte súbita em razão de seus efeitos vasoconstritores e pró-trombóticos (Kim; Park, 2019). O uso de metanfetamina está associado a cardiomiopatias dilatadas e hipertrofia ventricular, condições capazes de comprometer de forma significativa a função cardíaca (Yu et al., 2002).

No contexto brasileiro, os impactos do consumo de drogas na saúde pública são profundos e multifacetados, refletindo-se em custos econômicos elevados e consequências sociais amplas. O consumo de substâncias ilícitas contribui para a sobrecarga do sistema de saúde, influenciando direta e indiretamente indicadores de morbidade e mortalidade (Teixeira, 2016). Em 2019, o investimento do governo federal em políticas de drogas alcançou o montante de R$476 milhões (Alegretti, 2021).

Além da dimensão sanitária, o consumo de drogas repercute na segurança pública e no tecido social. A criminalidade vinculada ao tráfico gera ambientes de violência e insegurança, sobretudo em grandes centros urbanos e regiões periféricas (Brasil, 2021). De acordo com o Atlas da Violência 2024, elaborado pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea), 34,3% das mortes no país relacionam-se a dinâmicas associadas ao proibicionismo de drogas (Cerqueira; Bueno, 2024).

Nesse cenário, torna-se relevante examinar o impacto da produção de conteúdos que representem o consumo explícito de drogas, considerando a capacidade da mídia de influenciar atitudes e comportamentos sociais. Produtos audiovisuais exercem papel expressivo na formação cultural e na modelagem de condutas (Sargent et al., 2001). A representação do uso de drogas nesses meios pode moldar percepções e atitudes, com potencial para influenciar práticas sociais (Stern, 2005; Stern; Morr, 2013; Wills et al., 2011).

Diversas produções abordam o consumo de substâncias ilícitas. As séries Breaking Bad (2008–2013) e Narcos (2015–2017) exploram o tráfico e o consumo de drogas. Entre filmes centrados em personagens dependentes, destacam-se Requiem for a Dream (2001), Bad Lieutenant: Port of Call New Orleans (2009) e Cherry (2021). No Brasil, novelas como Verdades Secretas (2015), O Clone (2001–2002) e Amores Roubados (2014) incorporaram núcleos narrativos voltados ao tema da dependência.

Algumas dessas produções enfatizam o universo juvenil. Os filmes Thirteen (2003) e Spring Breakers (2013) retratam adolescentes envolvidos com drogas e tráfico. No eixo da dependência, o longa alemão Christiane F. – Wir Kinder vom Bahnhof Zoo (1981) aborda a trajetória de uma adolescente de 13 anos usuária de heroína, enquanto Beautiful Boy (2018) acompanha a experiência de um jovem dependente de metanfetamina.

É nesse contexto que se insere a série Euphoria (2019–), produzida pela Home Box Office (HBO) e lançada em junho de 2019. A narrativa acompanha Rue Bennet, adolescente em situação de dependência química, e suas interações sociais e familiares. A produção suscita debates ao tratar de sexualidade, violência e uso de substâncias psicoativas. Segundo a revista Variety, o episódio final da segunda temporada alcançou 6,6 milhões de espectadores na estreia, apenas entre os assinantes do canal HBO e da plataforma HBO Max. Em março de 2022, a média de audiência da temporada era de 16,3 milhões de espectadores nos Estados Unidos (Leandro, 2022). Mesmo após seis anos de exibição, a série mantém relevância nas plataformas digitais, fato reforçado por menções recorrentes em redes sociais.

Às vésperas do lançamento de sua terceira temporada, prevista para 2026, este estudo analisa a permanência da série no imaginário social relacionado ao consumo de drogas. Foram examinadas postagens publicadas na plataforma X (antigo Twitter), espaço caracterizado pela circulação ágil e global de opiniões (Hermida, 2010). O Brasil ocupa a quarta posição mundial em número de usuários: em janeiro de 2022, 19,5 milhões de perfis eram brasileiros (Braun, 2022).

O objetivo deste artigo é compreender como usuários da plataforma X percebem a representação do consumo de drogas na série Euphoria. A partir da análise de 216 postagens, buscou-se identificar temas recorrentes, emoções predominantes, posicionamentos críticos e possíveis influências da narrativa sobre atitudes e comportamentos de espectadores brasileiros.

Ao examinar a interseção entre a representação do consumo de drogas em Euphoria e as reações de seu público, pretende-se contribuir para o entendimento das relações entre mídia e sociedade. O estudo dialoga com teorias de recepção e mediação cultural, a fim de explorar de que maneira a exposição a conteúdos audiovisuais pode moldar percepções sociais sobre drogas e juventude, e em que medida a série reforça, tensiona ou reinterpreta valores e normas vigentes.

Bases conceituais sobre representações midiáticas e uso de substâncias

A teoria da agenda setting, formulada por Maxwell McCombs e Donald Shaw na década de 1970, sustenta que a mídia influencia a opinião pública ao definir os temas considerados prioritários na esfera social. O processo envolve a seleção e a ênfase de determinados assuntos, orientando o debate coletivo e direcionando preocupações sociais (Dearing; Rogers, 1996). Essa influência opera em duas etapas: a agenda midiática e a agenda pública. Sua efetividade depende da credibilidade da fonte, da frequência e da intensidade da cobertura (McCombs, 2004). Mais do que elencar pautas, tal mecanismo estabelece hierarquias de relevância que condicionam a forma como os indivíduos percebem os problemas sociais, inclusive o consumo de drogas.

Em perspectiva complementar, a Teoria do Cultivo, proposta por Gerbner e colaboradores, argumenta que a exposição continuada a conteúdos televisivos tende a moldar percepções de realidade, levando a uma mainstreaming effect em que padrões narrativos reiterados tornam-se referências de normalidade (Gerbner et al., 2002). Nesse sentido, produtos audiovisuais que retratam o uso de drogas podem naturalizar tais práticas, favorecendo interpretações segundo as quais o consumo é recorrente ou socialmente aceitável.

Estudos sobre representação midiática do consumo de substâncias corroboram essa articulação. Brown e Witherspoon (2002) demonstram que a forma de retratar o uso de drogas em filmes e séries afeta sobretudo o público jovem, ao criar contextos narrativos que, mesmo sem intenção explícita, funcionam como modelos de conduta. Não se trata apenas de “glamourização”, mas de um processo mais difuso de normalização, em que a repetição de cenas e enredos consolida expectativas de comportamento.

A Teoria Social Cognitiva, desenvolvida por Bandura, amplia essa análise ao explicar o aprendizado por observação. A audiência adquire esquemas de ação ao assistir a modelos simbólicos, internalizando informações que podem orientar condutas futuras (Bandura, 2001; Ferreira, 2014). O processo de modelação, que envolve atenção, retenção, reprodução motora e motivação, é intensificado quando os comportamentos observados são associados a recompensas, enquanto condutas punidas tendem a ser evitadas (Bandura, 1977; 1986). Assim, a televisão e outras mídias audiovisuais não apenas refletem práticas sociais, mas também funcionam como instâncias de regulação normativa, reforçando ou tensionando valores culturais (Bryant; Oliver, 2008).

A eficácia desses mecanismos torna-se mais visível quando se examina o caso da série Euphoria. A produção apresenta o consumo de drogas de maneira minuciosa, com ênfase em seus efeitos físicos e nas repercussões emocionais e sociais de longo prazo. Pesquisas recentes apontam que, embora a narrativa seja frequentemente reconhecida pela complexidade estética, suscita preocupações quanto à possibilidade de contribuir para a banalização do uso de substâncias entre jovens (Kaufman et al., 2021). A articulação das três abordagens teóricas permite compreender como tal conteúdo pode operar simultaneamente em diferentes níveis: ao pautar a discussão pública (agenda setting), ao criar padrões de realidade percebida (cultivo) e ao oferecer modelos comportamentais passíveis de imitação (modelação social).

Desse modo, Euphoria não apenas representa o fenômeno do consumo de drogas, mas integra um circuito comunicativo mais amplo, em que práticas de recepção e mediação cultural se cruzam com dinâmicas de aprendizagem social. A série torna-se, assim, um caso exemplar para investigar como a exposição a narrativas audiovisuais participa da construção de significados e da configuração de condutas em contextos juvenis.

Metodologia: Análise Temática de postagens na plataforma X

Por se tratar de um ambiente virtual, lançamos mão da etnografia virtual, ou netnografia, que constitui uma adaptação do método etnográfico ao ambiente digital, permitindo compreender como significados sociais são construídos em interações mediadas pela tecnologia. Nesse sentido, Kozinets (2019) ressalta a importância da imersão do pesquisador em comunidades on-line, enquanto Kim e Kuljis (2010) destacam como a análise aplicada a contextos digitais possibilita interpretar padrões de comunicação em plataformas virtuais. Assim, a etnografia virtual se apresenta como abordagem complementar para a análise de redes sociais, fornecendo subsídios para compreender dinâmicas culturais e discursivas próprias desses espaços.

No âmbito da análise cultural, o estudo da recepção constitui um aporte fundamental, uma vez que desloca o foco da mensagem em si para os modos como os públicos a interpretam e ressignificam. Hall (2003) propõe o modelo de codificação/decodificação, no qual a audiência pode tanto reproduzir quanto negociar ou resistir aos sentidos pretendidos pelo emissor. Do mesmo modo, Martín-Barbero (2003) enfatiza a centralidade da mediação cultural na compreensão das práticas de recepção, sublinhando como o consumo midiático não é passivo, mas atravessado por experiências sociais e contextuais. Nesse sentido, integrar o estudo da recepção à etnografia virtual amplia a possibilidade de captar não apenas as interações textuais, mas também os processos de negociação simbólica mobilizados pelos espectadores em ambientes digitais.

Para examinar as postagens coletadas, adotou-se também a Análise Temática como abordagem metodológica, compreendida como uma vertente qualitativa da Análise de Conteúdo (Bardin, 2011). A técnica visa identificar, interpretar e relatar padrões de sentido (temas) presentes no corpus, permitindo ao pesquisador compreender de forma estruturada os significados expressos nos dados e suas implicações sociais (Neuendorf, 2019).

A Análise Temática, segundo Braun e Clarke (2006), envolve um processo sistemático e rigoroso que compreende: (i) familiarização com o material, (ii) codificação inicial, (iii) busca de temas, (iv) revisão e refinamento dos temas, (v) definição e nomeação dos temas e (vi) elaboração do relatório final. A sequência referida possibilita ultrapassar a mera descrição, promovendo uma interpretação crítica das práticas discursivas e dos contextos socioculturais em que se inserem.

O corpus constituiu-se de 216 postagens publicadas na plataforma X, coletadas por meio da ferramenta de busca interna, com filtros para o idioma português e a combinação dos termos “euphoria + droga” e “euphoria + drogas”. O recorte temporal abrangeu o período de 1º de janeiro a 31 de dezembro de 2024, abrangendo picos de engajamento e fases de menor atividade, o que permitiu mapear tendências e variações discursivas ao longo do ano. O recorte geográfico foi restrito ao território brasileiro, a fim de situar a análise em um contexto cultural e midiático específico, considerando a diversidade sociocultural do país e suas particularidades nas políticas de drogas e no debate público.

Cabe registrar que, entre agosto e outubro de 2024, a plataforma X teve suas atividades temporariamente suspensas no Brasil por determinação judicial, em virtude de controvérsias relativas à remoção de conteúdos (Hising, 2024). Essa interrupção pode ter influenciado o volume de postagens, configurando uma lacuna temporal a ser considerada na interpretação dos resultados.

O procedimento analítico iniciou-se com leitura flutuante para familiarização com o material, seguida da codificação inicial, identificando unidades de significado relacionadas às percepções e reações do público à série Euphoria. Na etapa seguinte, procedeu-se à agregação de códigos em temas centrais, tais como associações entre a série e experiências pessoais de consumo de substâncias, ou reflexões críticas acerca da representação midiática do uso de drogas. A última fase consistiu na interpretação dos temas, articulando-os a debates acadêmicos sobre mídia, juventude e consumo de substâncias psicoativas, com vistas a compreender como os discursos digitais refletem e reconfiguram práticas sociais.

Principais resultados da Análise Temática

Codificamos o material utilizando a técnica de codificação aberta, com o intuito de identificar unidades de registro relevantes. A análise temática das 216 postagens coletadas permitiu a identificação de sete eixos interpretativos que sintetizam as percepções e reações do público à representação do consumo de drogas na série Euphoria. As categorias foram:

1. Reiteração de Padrões;

2. Evocação de Experiências Pessoais;

3. Perspectivas de Advertência;

4. Processos de Normalização;

5. Expressões de Reprovação;

6. Discursos de Superação;

7. Curiosidade Inicial.

Convém registrar, em caráter explicativo, que foram incluídos apenas dois excertos ilustrativos por categoria analítica, escolha metodológica determinada pelo limite de extensão previsto para este artigo. A opção não decorre de insuficiência de material empírico, mas de exigências formais de concisão, impossibilitando a apresentação de um número mais amplo de exemplos. Entretanto, tal restrição não compromete a consistência da análise, uma vez que a seleção buscou representar de modo fidedigno os aspectos centrais de cada categoria identificada. Para além disso, a identidade dos usuários foi integralmente resguardada, em conformidade com princípios éticos de pesquisa, a fim de prevenir qualquer possibilidade de identificação ou exposição indevida.

A primeira categoria, Reiteração de Padrões (72 postagens, 33,3%), contempla narrativas em que a identificação com personagens ou situações retratadas em Euphoria atua como reforço simbólico para comportamentos de uso de drogas já existentes. A categoria evidencia como a série pode ser apropriada pelos espectadores como uma forma de validação subjetiva, legitimando práticas anteriores e, em alguns casos, incentivando sua intensificação. As postagens sugerem que a recepção do conteúdo ultrapassa a mera identificação estética ou emocional, funcionando também como mecanismo de reforço de hábitos de consumo. Citamos como exemplo a fala de um usuário que associa diretamente a trilha sonora da série ao prazer intensificado pelo uso de substâncias: “’euphoria falha como propaganda anti drogas pq simplesmente NÃO HÁ nada MELHOR do q ouvir as músicas da série quando chapada” (Usuário 1, 27 abr. 2024).

De modo semelhante, outro espectador destaca a multiplicidade de desejos de experimentação despertados pela narrativa: “euphoria da uma vontade de usar umas 2038373829292 drogas diferentes (Usuário 2, 5 abr. 2024)”.

Evocação de Experiências Pessoais (37 postagens, 17,1%) refere-se a relatos de que a série desperta lembranças ou emoções vinculadas a experiências pessoais relacionadas ao consumo de drogas. A categoria evidencia como as narrativas audiovisuais podem reativar memórias afetivas, funcionando ora como elemento de afastamento, ora como gatilho para a retomada de práticas de consumo. A ambivalência manifesta-se em postagens nas quais os espectadores associam cenas específicas a vivências próprias ou de pessoas próximas. Aludimos com a postagem de um usuário que, ao assistir a uma cena envolvendo o consumo forçado de drogas, relatou sentir-se afetado devido às histórias familiares sobre dependência química:

tava vendo euphoria e simplesmente comecei a ficar agoniada com a cena do cara obrigando a personagem da zendays a usar droga, eu n consigo assistir nd desse tipo eu tenho mto gatilho pelas coisas q meu pai me conta q já passou por conta da cocaina (Usuário 3, 3 jul. 2024).

Em outro caso, a série é associada diretamente ao estilo de vida do espectador, que identifica sua própria rotina de festas, excessos e uso de substâncias com a narrativa ficcional:

esse foi meu pior bimestre como estudante em toda a minha vida. me rendi a viver tudo com intensidade: amores, paixões, festas e drogas… serio, estou o equivalente a uma personagem de euphoria (Usuário 4, 1 abr. 2024).

Na terceira categoria, Perspectivas de Advertência (27 postagens, 12,5%), reúne narrativas em que a série é interpretada como um recurso dissuasório, ressaltando os riscos físicos, emocionais e sociais associados ao consumo de drogas. Nesse contexto, os espectadores identificam na trama um potencial de alerta, destacando a capacidade da obra de explicitar consequências adversas e de estimular reflexões críticas sobre o tema. Ainda que permeada por elementos ficcionais, a representação do consumo emerge, em parte das postagens, como catalisadora de aprendizados preventivos:

cara, assistir euphoria é tão perturbador, tantos gatilhos na série, eu passo mal assistindo, mas por um lado é interessante, você ve oq a droga pode causar, tantas meninas que é ingênua e pode acabar sendo estuprada, é aterrorizante mas a gente aprende mta coisa (Usuário 5, 7 mar. 2024).

Outro comentário ressalta que, apesar da presença recorrente de drogas na narrativa, a série também promove uma leitura crítica da adolescência e de suas vulnerabilidades: “Eu adoro euphoria, por mais que tenha drogas e putaria a rodo, fala muito sobre uma parte da adolescência conturbada que querendo ou não é escondida” (Usuário 6, 11 abr. 2024).

Processos de Normalização (25 postagens, 11,5%) contempla comentários em que a estética e a narrativa da série são interpretadas como elementos que tornam o consumo de drogas atraente ou socialmente aceitável. A análise evidencia que, para parte da audiência, a combinação entre recursos visuais, atmosfera dramática e caracterização dos personagens pode atenuar a percepção de risco, favorecendo a naturalização de determinados comportamentos. Um exemplo é a crítica de um usuário, que percebe a obra como estetizando o uso: “fui ver essa euphoria aí achando que ia ser boa e nossa que serie esquisita com personagem irritante os monólogos rue mo papo torto e ainda mostrando droga como algo muuuuuito legal e aesthetic” (Usuário 7, 30 abr. 2024).

De modo convergente, outro espectador sugere que a trama teria incentivado práticas imitativas entre jovens:

Ué amiga, Euphoria foi uma série feita pra mostrar oq as drogas podem fazer na vida de uma pessoa, e do nd tinha adolescente em escola fazendo desafio de quem “cheirava” mais… E tenho certeza, muita gente por aí começou a usar drogas depois dessa série, só pra ver como é kkkk (Usuário 8, 31 mar. 2024).

A quinta categoria, Expressões de Reprovação (21 postagens, 9,7%), abrange manifestações de crítica direcionadas à forma como a série retrata o consumo de drogas. Os comentários apontam uma percepção de excessiva ênfase no tema, questionando a responsabilidade dos produtores diante das implicações sociais das representações midiáticas. Em algumas postagens, prevalece a sensação de saturação narrativa, como exemplifica um usuário: “Tô assistindo Euphoria e estou no segundo episódio. Vai chegar um momento em que passa a ser mais que só droga e sexo? Pq até agora só passa isso, a Rue se drogando e algum personagem pelado no meio da série” (Usuário 9, 31 jul. 2024).

Em outra, o tom é de incredulidade frente à intensidade do consumo mostrado: “Comecei a ver EUPHORIA, essa rua usa tanta droga assim? Meu Deus onde vai parar” (Usuário 10, 7 jan. 2024).

Em seguida, Discursos de Superação (19 postagens, 8,7%) remete a processos de conscientização e à escolha deliberada pelo afastamento do consumo, frequentemente associados à experiência de assistir à série. Nesse caso, o conteúdo narrativo funciona como elemento catalisador de reflexão pessoal, contribuindo para a rejeição de comportamentos de risco e para o fortalecimento da abstinência. Em um dos relatos, a identificação com as consequências negativas enfrentadas pela protagonista mobiliza o espectador a desenvolver aversão ao consumo: “eu criança morria de medo de usar drogas depois de assistir euphoria pela 2 vez eu tenho horror e pavor em ficar igual a Rue que se fdeu e fdeu todos em sua volta” (Usuário 11, 6 mar. 2024).

Outro comentário evidencia percepção semelhante ao destacar os impactos da trama como fator dissuasório: “Acho que nunca tive vontade de usar drogas pq sempre fui viciada em euphoria, meio que eu vendo oq a rue e a família dela passa é algo que eu n quero pra mim nem fodendo” (Usuário 12, 26 dez. 2024).

A sétima e última categoria, Curiosidade Inicial (15 postagens, 6,9%), por sua vez, evidencia relatos de espectadores que associam a série ao despertar de interesse inicial pelo consumo, motivado pelo fascínio estético e narrativo que permeia a obra. Embora não configurem declarações de adesão efetiva ao comportamento, tais postagens revelam a ambivalência entre atração e rejeição, sublinhando o potencial do audiovisual na construção de imaginários sociais acerca do uso de substâncias. Essa percepção aparece em comentários como: “É normal querer usar drogas depois de ver euphoria? (Usuário 7 X, 15 abr. 2024)” e “Tenho que parar de assistir euphoria, to começando a cogitar usar drogas (Usuário 14 X, 24 mar. 2024)”.

Em conjunto, essas categorias evidenciam a pluralidade de recepções: a série é interpretada ora como reforço, ora como alerta, ora como catalisador de mudanças. A análise demonstra como a representação midiática do consumo de drogas, longe de produzir efeitos unívocos, mobiliza respostas heterogêneas que variam entre reforço, crítica, afastamento e curiosidade, reforçando a necessidade de abordagens interpretativas atentas às mediações culturais e às experiências subjetivas dos espectadores. Apresentamos, na Tabela 1, a quantidade de postagens, bem como os valores percentuais de cada uma das categorias propostas.

Tabela 1 – Distribuição e porcentagem de postagens por categorias

Fonte: elaborada pelos autores (2026)

A análise das postagens na plataforma X evidenciou a predominância de duas categorias que, em conjunto, concentram mais da metade das interações examinadas. Reiteração de Padrões, com 72 ocorrências (33,3%), configura-se como a categoria mais expressiva, indicando que muitos espectadores estabelecem paralelos entre suas próprias vivências e os eventos retratados na série, favorecendo a continuidade ou a intensificação do consumo de drogas. Tal resultado demonstra a força das narrativas audiovisuais na produção de identificações simbólicas, sugerindo que conteúdos dessa natureza podem operar como elementos de validação de comportamentos preexistentes, sobretudo em públicos potencialmente vulneráveis. A predominância desse eixo interpretativo aponta para a necessidade de uma abordagem crítica quanto à forma como produções culturais tratam temas de alta complexidade, de modo a reduzir possíveis repercussões adversas.

A segunda categoria mais frequente, Evocação de Experiências Pessoais, com 37 postagens (17,1%), evidencia como a série desperta lembranças e emoções associadas a vivências passadas, influenciando direta ou indiretamente a disposição dos espectadores em relação ao uso de substâncias. Em diversos relatos, as cenas funcionam como disparadores de recordações ligadas a traumas ou períodos marcados pelo consumo, gerando reações ambíguas: para alguns, tais memórias reforçam a decisão de afastamento; para outros, podem atuar como gatilho de recaída. A ambivalência ilustra como a experiência midiática ultrapassa a simples recepção estética, atingindo esferas de memória afetiva e de identidade pessoal.

Em conjunto, Reiteração de Padrões e Evocação de Experiências Pessoais totalizam 50,4% das postagens analisadas, revelando o potencial do audiovisual para suscitar identificações emocionais profundas e exercer influência concreta sobre trajetórias individuais. Os achados reforçam a importância de investigar o papel das mídias na configuração de comportamentos sociais, em especial quando se trata de representações do consumo de drogas. Evidenciam, ainda, a pertinência de construções narrativas que ponderem, de forma equilibrada, o propósito de conscientização e o risco de induzir efeitos indesejados em públicos mais suscetíveis.

Outros resultados, embora menos volumosos em termos percentuais, acrescentam nuances relevantes ao entendimento do fenômeno. Categorias como Perspectivas de Advertência e Processos de Normalização, por exemplo, revelam a coexistência de leituras contrastantes: enquanto parte do público percebe a série como um alerta para os danos do consumo, outro segmento enxerga indícios de estilização ou naturalização das práticas representadas. O contraste evidencia como a recepção não é homogênea e que a influência das narrativas audiovisuais depende das disposições socioculturais, das trajetórias individuais e do repertório prévio de cada espectador.

As Expressões de Reprovação e os Discursos de Superação, ainda que menos expressivos em número, indicam como a exposição à série também pode provocar distanciamento crítico ou motivar processos de mudança. Esses registros sugerem que o conteúdo audiovisual, longe de atuar apenas como fator de risco, pode igualmente desencadear reflexões e estimular posturas de rejeição ao consumo, demonstrando a complexidade da relação entre mídia e comportamento.

De modo geral, os resultados apontam como o impacto de uma obra como Euphoria não se reduz à mera representação ficcional, mas se desdobra em práticas discursivas que atravessam memórias, afetos e decisões pessoais. O caráter multifacetado das respostas observadas confirma que a análise de produtos culturais deve considerar tanto a dimensão estética quanto a social, articulando a compreensão de seus efeitos simbólicos e materiais. A constatação reforça a necessidade de abordagens interdisciplinares, integrando comunicação, sociologia e estudos de saúde pública, a fim de compreender como narrativas de amplo alcance podem interagir com vulnerabilidades preexistentes e, simultaneamente, com possibilidades de conscientização e mudança de comportamento.

Considerações Finais

As análises realizadas ao longo deste artigo revelam a complexidade da relação entre o consumo de narrativas audiovisuais e os impactos nas percepções e comportamentos sociais, especialmente no que tange ao tema do uso de drogas. A predominância das categorias Reiteração de Padrões e Evocação de Experiências Pessoais, que somam mais de metade das interações, demonstra o potencial da série Euphoria de reforçar padrões de risco ou de evocar lembranças associadas a experiências traumáticas, configurando um campo de influência que transcende a fruição estética.

As demais categorias, embora menos expressivas, complementam a compreensão do fenômeno. Processos de Normalização (11,5%) sugere como determinados recursos visuais e narrativos podem conferir atratividade ao consumo de substâncias, articulando-se ao reforço de comportamentos já existentes. Em contraste, Perspectivas de Advertência (12,5%) indica que parte da audiência interpreta a série como instrumento de alerta, capaz de suscitar reflexão crítica. Expressões de Reprovação (9,7%) revela uma recepção marcada pela contestação ética, enquanto Discursos de Superação (8,7%) assinala a possibilidade da obra de estimular mudança de hábitos.

Reconhecem-se, entretanto, limitações que condicionam a interpretação dos achados. A análise concentrou-se em uma única plataforma e em material exclusivamente textual, restringindo assim o alcance dos resultados e não abarcando a totalidade das reações do público. A ausência de técnicas qualitativas complementares, como entrevistas ou grupos focais, reduz a compreensão das experiências subjetivas. Ademais, o caráter interpretativo inerente à análise temática implica margens de viés metodológico que devem ser ponderadas.

Apesar dessas restrições, os resultados obtidos reiteram a necessidade de examinar criticamente o papel das mídias na modelagem de sentidos sociais. Narrativas que abordam o uso de drogas mobilizam responsabilidades éticas, sobretudo quando direcionadas a públicos jovens. Se, por um lado, tais representações podem favorecer processos de conscientização, por outro, comportam riscos de normalização e de reativação de memórias traumáticas.

Em síntese, as evidências confirmam que produções audiovisuais, ao circularem e serem amplamente debatidas em redes sociais, operam como agentes de influência social, com capacidade simultânea de problematizar e de legitimar práticas. Impõe-se, portanto, a ampliação de investigações, contemplando diferentes plataformas, métodos e contextos, a fim de aprofundar a compreensão das repercussões do audiovisual na formação de comportamentos e valores. O equilíbrio entre o impacto narrativo e a responsabilidade social deve ser um objetivo central em futuras produções midiáticas, especialmente em tempos em que as narrativas audiovisuais se tornam cada vez mais integradas às experiências cotidianas.

Artigo submetido em 28/02/2025 e aceito em 09/10/2025.

Referências

ALEGRETTI, L. Menos saúde, mais repressão: prioridades mudam no combate a drogas no Brasil. BBC News Brasil, Londres, 12 maio 2021. Disponível em:
https://bit.ly/3VBJkBh. Acesso em: 20 set. 2024.

AMORES ROUBADOS. Direção: José Luiz Villamarim. Produção: TV Globo. Brasil: Rede Globo, 2014. [Minissérie].

AUMENTA o número de pessoas com transtornos por uso de drogas e álcool. Senado Federal, Brasília, 2023. Disponível em: https://bit.ly/3ESSF2B. Acesso em: 10 jun. 2024.

BAD LIEUTENANT: Port of Call New Orleans. Direção: Werner Herzog. Produção: Edward R. Pressman; Nicolas Cage; Stephen Belafonte. Estados Unidos: First Look Studios, 2009. [Filme].

BANDURA, A. Social cognitive theory of mass communications. In: BRYANT, J.; ZILLMANN, D. (ed.). Media effects: advances in theory and research. 2. ed. Hillsdale: Erlbaum, 2001. p. 121-153.

BANDURA, A. Social foundations of thought and action: a social cognitive theory. Englewood Cliffs: Prentice-Hall, 1986.

BANDURA, A. Social learning theory. Englewood Cliffs: Prentice Hall, 1977.

BARDIN, L. Análise de conteúdo. Tradução: Luís Antero Reto; Augusto Pinheiro. São Paulo: Edições 70, 2011.

BEAUTIFUL BOY. Direção: Felix Van Groeningen. Produção: Brad Pitt; Dede Gardner; Jeremy Kleiner. Estados Unidos: Amazon Studios, 2018. Filme.

BRAUN, D. Brasil tem a quarta maior base de usuários do Twitter no mundo. Valor Econômico, 2022. Disponível em: https://shre.ink/blVh. Acesso em: 10 jun. 2024.

BRASIL. Sistema Nacional de Políticas Públicas sobre Drogas (SISNAD). Análise executiva da questão de drogas no Brasil. Brasília, 2021.

BREAKING BAD. Criada por Vince Gilligan. Produção: AMC. Estados Unidos: AMC, 2008–2013. [Série de televisão].

BROWN, J. D.; WITHERSPOON, E. M. The mass media and American adolescents' health. Journal of Adolescent Health, v. 31, n. 6, p. 153-170, 2002.

BRYANT, J.; OLIVER, M. B. Media effects: advances in theory and research. 3. ed. New York: Routledge, 2008.

CERQUEIRA, D.; BUENO, S. (coord.). Atlas da violência 2024. Brasília: Ipea; FBSP, 2024. Disponível em: https://bit.ly/46JWrpd. Acesso em: 20 jun. 2024.

CHERRY. Direção: Anthony Russo; Joe Russo. Produção: Anthony Russo; Joe Russo; Mike Larocca. Estados Unidos: Apple TV+, 2021. Filme.

CHRISTIANE F. – Wir Kinder vom Bahnhof Zoo. Direção: Uli Edel. Produção: Bernd Eichinger. Alemanha: Neue Constantin Film, 1981. Filme.

DEARING, J. W.; ROGERS, E. M. Agenda-setting. Thousand Oaks: Sage Publications, 1996.

EUPHORIA. Criada por Sam Levinson. Produção: HBO. Estados Unidos: Home Box Office, 2019–. [Série de televisão].

FERREIRA, R. C. Os efeitos dos meios sobre as atitudes e comportamentos da audiência. MATRIZes, São Paulo, v. 8, n. 1, jan./jun., p. 255-269, 2014.

GERBNER, G. et al. Growing up with television: cultivation processes. In: BRYANT, J.; ZILLMANN, D. (ed.). Media effects: advances in theory and research. Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates, 2002, p. 43-67.

HALL, S. Codificação/decodificação. In: SOVIK, L. (org.). Da diáspora: identidades e mediações culturais. Belo Horizonte: Editora UFMG, 2003, p. 365-384.

HERMIDA, A. Twittering the news: the emergence of ambient journalism. Journalism Practice, v. 4, n. 3, p. 297-308, 2010.

HISING, E. Rede social X é suspensa no Brasil após ordem de Moraes. [S. l.], G1. 31 ago. 2024. Disponível em: https://encurtador.com.br/sJQb Acesso em: 9 fev. 2026.

KAUFMAN, M. R. et al. “This show hits really close to home on so many levels”: an analysis of Reddit comments about HBO's Euphoria to understand viewers' experiences of and reactions to substance use and mental illness. Drug and Alcohol Dependence, v. 220, 108468, 2021.

KIM, I.; KULJIS, J. Applying content analysis to web-based content. Journal of Computing and Information Technology, v. 18, n. 4, p. 369-375, 2010.

KIM, S. T.; PARK, T. Acute and chronic effects of cocaine on cardiovascular health. International Journal of Molecular Sciences, v. 20, n. 3, 584, 2019.

KOZINETS, R. V. Netnography: the essential guide to qualitative social media research. 3. ed. Los Angeles: Sage, 2019.

LEANDRO, M. ‘Euphoria’ se torna a segunda série mais assistida da HBO. Estadão, 2022. Disponível em: https://bit.ly/3D9nOxZ. Acesso em: 10 jun. 2024.

MARTÍN-BARBERO, J. Dos meios às mediações: comunicação, cultura e hegemonia. 2. ed. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2003.

MCCOMBS, M. E. Setting the agenda: the mass media and public opinion. Cambridge: Polity Press, 2004.

NARCOS. Criada por Chris Brancato; Carlo Bernard; Doug Miro. Produção: Netflix. Estados Unidos: Netflix, 2015–2017. [Série de televisão].

NEUENDORF, K. A. Content analysis and thematic analysis. In: BROUGH, P. Research methods for applied psychologists: design, analysis and reporting. London: Routledge, 2019. p. 211-223.

NIDA – NATIONAL INSTITUTE ON DRUG ABUSE. Drugs, brains, and behavior: the science of addiction. 2020. Disponível em: https://bit.ly/4ibblsu. Acesso em: 20 jun. 2024.

O CLONE. Direção: Jayme Monjardim. Produção: TV Globo. Brasil: Rede Globo, 2001–2002. [Telenovela].

REQUIEM FOR A DREAM. Direção: Darren Aronofsky. Produção: Eric Watson; Palmer West; Nick Wechsler. Estados Unidos: Artisan Entertainment, 2001. [Filme].

SARGENT, J. D. et al. Effect of seeing tobacco use in films on trying smoking among adolescents. BMJ, v. 323, n. 7326, p. 1394-1397, 2001.

SPRING BREAKERS. Direção: Harmony Korine. Produção: Chris Hanley; Jordan Gertner. Estados Unidos: A24, 2013. Filme.

STERN, S. R. Smoking, drinking, and drug use in teen-centered films. Journal of Health Communication, v. 10, n. 4, p. 331-346, 2005.

STERN, S. R.; MORR, L. Portrayals of teen smoking, drinking, and drug use in recent popular movies. Journal of Health Communication, v. 18, n. 2, p. 179-191, 2013.

TEIXEIRA, L. S. Impacto econômico da legalização das drogas no Brasil. Brasília: Câmara dos Deputados, Consultoria Legislativa, 2016.

THIRTEEN. Direção: Catherine Hardwicke. Produção: Jeffrey Levy-Hinte; Michael London. Estados Unidos: Fox Searchlight Pictures, 2003. [Filme].

UNODC – UNITED NATIONS OFFICE ON DRUGS AND CRIME. World drug report 2022. Disponível em: https://bit.ly/4bfEOza. Acesso em: 10 jun. 2024.

VOLKOW, N. D. et al. Adverse health effects of marijuana use. New England Journal of Medicine, v. 370, n. 23, p. 2219-2227, 2014.

WILLS, T. A. et al. Movie smoking exposure and smoking onset. Psychology of Addictive Behaviors, v. 22, n. 2, p. 269-277, 2008.

X. [site de rede social]. Disponível em: https://x.com/. Acesso em: 10 jun. 2024.

YU, Q. et al. Effects of chronic methamphetamine exposure on heart function. Life Sciences, v. 71, n. 8, p. 953-965, 2002.

VERDADES SECRETAS. Direção: Mauro Mendonça Filho. Produção: TV Globo. Brasil: Rede Globo, 2015. [Telenovela].