Explorando caminhos:

uma cartografia da pesquisa no ensino de Publicidade

Lara Timm Cezar1 e Ariadni Loose2

Resumo

Navegando pelos caminhos da publicidade, pousamos nossas percepções sobre as inúmeras reconfigurações desse campo e de seu processo de formação, entendendo que a produção do conhecimento sobre/com o ensino de publicidade não resulta da representação de uma realidade pré-existente, e sim de um acompanhamento de processos. Neste artigo, buscamos, a partir do método cartográfico inspirado no pensamento rizomático de Deleuze e Guattari (1995), aliado à técnica de coleta de dados da “pesquisa da pesquisa” (Bonin, 2011), compreender o processo diacrônico do ensino de publicidade, destacando suas nuances e produções científicas ao longo do tempo. O recorte temporal de cinco anos é realizado tendo em vista as transformações do campo, o que permite uma análise contemporânea do movimento de investigação. Como resultado, apresentamos 28 pesquisas categorizadas em oito platôs: Estudos de gênero, Pandemia Covid-19, Ensino-aprendizagem, Discurso publicitário, Docência publicitária, Perfil do estudante, História do ensino, Transformações do campo. Os resultados revelam uma baixa incidência de pesquisas científicas na área, realizadas por um número limitado de cientistas. O artigo conclui apontando para possíveis caminhos e sugestões para ampliar e aprofundar futuras pesquisas sobre o ensino de publicidade no contexto brasileiro.

Palavras-chave

Ensino de Publicidade; Cartografia; Pesquisa da pesquisa; Publicidade; Movimento diacrônico.

1 Mestra em Comunicação Midiática (UFSM). Doutoranda em Comunicação na Universidade Federal do Paraná. Bolsista CAPES. E-mail: laratcezar@gmail.com.

2 Mestra em Comunicação Midiática (UFSM). Doutoranda em Ciências da Comunicação (POSCOM/UFSM). Bolsista CAPES. E-mail: adiloose@gmail.com.

Juiz de Fora, PPGCOM – UFJF, v. 18, n. 2, p. 113-135, MAI./AGO. 2024 DOI 10.34019/1981-4070.2024.v18.43784

Exploring paths:

a cartography of research in Advertising teaching

Lara Timm Cezar1 and Ariadni Loose2

Abstract

Navigating the complex advertising landscape, this paper focus on the countless reconfigurations of the field and its educational process. We argue that knowledge about/within advertising education is not derived from a pre-existing reality but rather emerges from the ongoing processes of the field. This article employs the cartographic method inspired by Deleuze and Guattari’s (1995) rhizomatic thought, in conjunction with a research data collection technique, to examine the diachronic evolution of advertising education, highlighting its nuances and scientific contributions over time. A five-year timeframe is adopted to account for field transformations and to enable a contemporary analysis of research trends. Our analysis yielded 28 studies categorized into eight plateaus: Gender Studies, Covid-19 Pandemic, Teaching and Learning, Advertising Discourse, Advertising Pedagogy, Student Profile, History of Teaching, and Field Transformations. The findings reveal a dearth of scientific research in the area, conducted by a limited number of scholars. The article concludes by proposing potential avenues for expanding and deepening oncoming research on advertising education in the Brazilian context.

Keywords

Advertising Teaching; Cartography; Research on research; Advertising; Diachronic movement.

1 Mestra em Comunicação Midiática (UFSM). Doutoranda em Comunicação na Universidade Federal do Paraná. Bolsista CAPES. E-mail: laratcezar@gmail.com.

2 Mestra em Comunicação Midiática (UFSM). Doutoranda em Ciências da Comunicação (POSCOM/UFSM). Bolsista CAPES. E-mail: adiloose@gmail.com.

Juiz de Fora, PPGCOM – UFJF, v. 18, n. 2, p. 113-135, MAI./AGO. 2024 DOI 10.34019/1981-4070.2024.v18.43784

Introdução

Ao aderir à abordagem construtivista, acessamos elementos processuais provenientes do campo da publicidade – forças, tensionamentos, saberes, tendências. Fragmentos de memória, história e formação costurados a transformações constantes. Observamos fluxos de transições, de movimentos ininterruptos de criação, com relações e possibilidades que se modificam a todo instante.

Como pesquisadoras, somos sensíveis às mudanças em curso e vivenciamos uma relação singular com a contemporaneidade. Durante nossa jornada de investigação, mantemos um olhar atento em relação ao nosso tempo, buscando perceber e explorar movimentos e competências específicas, ao contrário de uma forma de inércia, ou passividade. Ao examinar e principalmente praticar a publicidade, notamos que essas transformações se distanciam no ou aderem ao tempo, num movimento de dissociação e anacronismo. Então, estamos atentas às interconexões entre o passado, o presente e as possibilidades futuras, uma vez que nossas pesquisas transitam por essas relações dinâmicas.

Navegando pelos caminhos da publicidade, pousamos nossas percepções sob os inúmeros tensionamentos e reconfigurações desse campo, mas, para além disso, entendemos cada vez mais a relevância de um olhar atento à formação dos publicitários e publicitárias. Nosso esforço investigativo, portanto, está concentrado no processo de formação ligado ao ensino superior de publicidade, focando na universidade, instituição que é responsável pela formação profissional e cidadã, contemplando a reflexão e dimensão crítica aliada às necessidades e exigências do mundo do trabalho. Portanto, pensamos o ensino como potência de transformação não só da publicidade mas também da sociedade.

Esse contexto diz respeito à forma com que pensamos e vivemos as pesquisas, numa jornada em que o conhecimento que produzimos sobre/com a publicidade e o ensino não resultam de uma representação de uma realidade preexistente, e sim de um acompanhamento de processos. A intenção, portanto, é acompanhar e investigar o processo diacrônico do ensino de publicidade, sem almejar a simples representação do objeto de estudo. Para tanto, investigamos os processos, mapeando a rede de forças a qual o ensino se conecta, dando conta de suas modulações e de seu movimento permanente.

Escolhemos – ou será o contrário? – a cartografia como método de pesquisa, justamente por propor uma aproximação entre sujeitos e objetos, que nos permite sentir a pesquisa, olhar o que está sendo realizado de diferentes formas, sem uma estrutura rígida para se seguir, mas contando com o rigor científico. Nesse sentido, caminhamos em direção ao que Deleuze e Guattari (1995), Coca e Rosário (2018) e Aguiar (2010) discorrem sobre a cartografia, para associar tais reflexões à crise da ciência moderna, apresentada por Rosário (2022), a partir dos quatro mitos do conhecimento científico. Também reconhecemos uma linha de fuga, uma conexão que muda a natureza, ao relacionar o pensamento rizomático ao pensamento divergente, a partir de Petermann (2023).

Com essas motivações e decisões, buscamos responder neste artigo ao seguinte problema: como compreender os processos e o movimento diacrônico do ensino de publicidade? Com o método cartográfico, mapeamos o que está sendo pesquisado no âmbito do ensino de publicidade nos últimos cinco anos no Brasil. Pretendemos, portanto, identificar pesquisadores, temas e procedimentos metodológicos que estão sendo utilizados nas investigações, assim como reconhecer quais os possíveis caminhos da pesquisa em ensino de publicidade.

Para isso, realizamos uma pesquisa exploratória, qualitativa e quantitativa, culminando em um mapa rizomático. A pesquisa da pesquisa se torna técnica de coleta de dados, articulando-se metodologicamente ao processo cartográfico, propondo, além de uma simples montagem operacional, um esforço deliberado para fazer dialogar saberes e práticas.

Roteiro da trilha de investigação

Como o processo de pesquisa da pesquisa é contínuo – pois as produções não cessam – optamos por esse movimento de explorar o campo, observar as contribuições concretas, sintetizar avanços teóricos e metodológicos para o entendimento e registro do fenômeno investigado: o ensino de publicidade. Para Bonin (2011), a pesquisa da pesquisa é uma prática relevante para tomar contato com essas produções e buscar efetivamente avançar com e a partir delas. Isso exige desde uma ação mais operativa, de levantamento das pesquisas, até o trabalho de reflexão e desconstrução, que permite empreender apropriações, reformulações e alargamento das propostas de investigação.

Realizamos um recorte contemporâneo, selecionando os últimos cinco anos de pesquisas (2019 a 2023). Tendo em vista a contemporaneidade da nossa busca a partir das transformações do campo, aplicamos o filtro de produções apenas ao âmbito brasileiro e realizamos a busca nas plataformas Google Scholar (2004), Catálogo de Teses e Dissertações da Capes (2013) e Biblioteca Digital Brasileira de Teses e Dissertações (BDTD) (2002). Definimos nosso levantamento exploratório a partir de três palavras-chaves: “ensino de publicidade”, “ensino publicitário” e “ensino de propaganda”. Encontramos 28 resultados. Com esses dados, identificamos oito zonas de intensidade (platôs), no qual podemos categorizar os achados: Estudos de gênero, Pandemia Covid-19, Ensino-aprendizagem, Discurso publicitário, Docência publicitária, Perfil do estudante, História do ensino, Transformações do campo.

Assim, formamos um mapa cartográfico da pesquisa sobre o ensino de publicidade, com o decalque para o momento em que realizamos essa movimentação no campo. Também apresentamos quadros com as informações coletadas, criadas a partir da leitura flutuante e identificação de palavras-chave dos 28 trabalhos mapeados, que nos indicam caminhos científicos para as transformações do ensino em publicidade.

Essa investigação nos oferece subsídios tanto para a elaboração das problemáticas de nossas investigações longitudinais, quanto para nossa própria formação enquanto pesquisadoras, na medida em que nos disponibiliza elementos teóricos, metodológicos, contextuais e empíricos.

Navegando pelo pensamento rizomático e divergente

Rosário (2022, p. 47) traz a cartografia como um método pós-estruturalista “fruto da crise da ciência moderna, tendo sua atenção voltada para as condições de produção do saber”. Segundo a autora, são quatro mitos que “acabaram se constituindo em convicções estagnantes do conhecimento científico” (2022, p. 40): a exclusividade da razão (racionalidade); a rigidez dos métodos; a ciência como uma verdade universal, totalizante, atemporal e integral; e a separação entre sujeito e objeto.

Segundo as autoras Coca e Rosário (2018, p. 35), a cartografia pode ser definida como “uma perspectiva metodológica recente que pode ser compreendida como metodologia, método ou procedimento metodológico [1], dependendo do uso, da intenção de quem pesquisa e da dimensão” que ela ocupa no processo. As autoras a consideram um método aplicável à Comunicação por conta da extensão da sua processualidade e a articulação que constrói com todas as etapas da pesquisa.

De certa maneira, ao fazer a cartografia, pensamos na desconstrução da própria ciência, principalmente por entender que todo conhecimento é em si prática social e uma sociedade complexa implica em várias formas de conhecimento. “A cartografia propõe um entendimento de ciência e de métodos diferenciados” (Rosário, 2016, p. 192), sendo utilizada como método ou como procedimento metodológico desde que o desenvolvimento da investigação seja coerente com seus fundamentos epistemológicos.

Como o método cartográfico desconstrói as estruturas, cada pesquisador ou pesquisadora sente a pesquisa no caminho da investigação. É preciso “ter uma rota em mente e mudar o trajeto sempre que necessário. Fazer um mapa é se deixar sensibilizar pelas paisagens a ponto de representá-las a partir de outros códigos, outras linguagens” (Petermann, 2023, p. 389). Logo, cada pesquisa segue seu formato, a partir de diferentes técnicas de coletas de dados, e formam mapas particulares, diferentes, próprios do que se está investigando.

O pensamento rizomático, de Deleuze e Guattari (1995) é uma teia, um emaranhado que compõe a vivência e a complexidade humana. Para Rosário (2016, p. 190), uma mescla de fios que se combinam, se misturam, se embaralham, se juntam e se afastam. Sem centro, hierarquias, tampouco memória organizada, o rizoma “é a trama da vida e a trama da pesquisa”. Uma estrutura composta por dimensões, unidades e direções em constante movimento, que não segue uma estrutura centralizada e hierárquica, tampouco possui uma memória organizadora. Sua definição é unicamente determinada pela circulação de estados.

Quando muitas linhas se transpassam formando uma zona de intensidade, temos um platô: "Um rizoma é feito de platôs. Gregory Bateson serve-se da palavra ‘platô’ para designar algo muito especial: uma região contínua de intensidades, vibrando sobre ela mesma" (Deleuze, Guattari, 1995, p. 32). E essas linhas obedecem a naturezas diversas (heterogeneidade) e se conectam em múltiplos lados e dimensões (multiplicidade).

Com o intuito de concretizar essa abordagem, nosso objetivo é criar o que Deleuze (1995) denomina de diagrama, um dispositivo formado por uma intrincada rede de linhas, que apresenta suas próprias características que são desdobradas e desemaranhadas como fios de lã. E se os caminhos são vários, se o percurso muda conforme a investigação, se cada mapa traz uma sistematização, se ele está em constante movimento e caminha para todos os lados, logo não apresenta uma única resposta, uma só solução.

E então que o pensamento rizomático se conecta ao pensamento divergente (Kraft, 2004), associação feita por Petermann (2023). A autora descreve o pensamento divergente com a finalidade de produzir diversas soluções possíveis, isto é, avança-se para muitos lados. Tão logo seja necessário, ele muda de direção e, com isso, leva a uma pluralidade de respostas que podem ser, todas elas, corretas e adequadas. Ademais, o pensamento divergente, sendo uma conexão com o pensamento rizomático, uma linha de fuga da cartografia, pode ser utilizado nas pesquisas do campo da publicidade como uma busca por originalidade e criatividade, associando mercado e universidade, e atualizando o conhecimento em sala de aula (Petermann, 2023).

Para identificar então o uso do pensamento divergente, que traça rizomaticamente vários caminhos a partir de um ponto, Petermann (2023) destaca o que Kraft (2004) chama de seis traços dessa forma de agir (e, aqui, pesquisar). O primeiro é a fluência de ideias, dando espaço para quantas associações forem necessárias. O segundo é a pluralidade, apresentando o maior número possível de caminhos a partir do que é apresentado. O terceiro é a originalidade, resultando na “capacidade de desenvolver possibilidades de solução peculiares” (Petermann, 2023, p. 394). E então temos a elaboração, que consiste na construção da ideia até ela ser algo concreto para aplicação. No quinto traço encontramos a sensibilidade para problemas, que tem por princípio conseguir problematizar as próprias ideias. Por fim, o último traço do pensamento divergente é a redefinição, que é a “capacidade de perceber questões conhecidas sob um novo viés; é quando a decomposição de um problema sob aspectos parciais ajuda a ver as coisas sob uma luz totalmente nova” (Petermann, 2023, p. 394).

Pretendemos então, com nosso levantamento exploratório, aliar o pensamento rizomático ao pensamento divergente e, assim, realizar uma cartografia, desenhar mapas, identificar platôs, buscando ter uma fluência de ideias, com pluralidade e originalidade para as pesquisas sobre/com o ensino de publicidade. Mas também identificando problemas e redefinindo, ao ponto de compreender o que já foi feito e o que ainda podemos fazer para melhorar o ensino de publicidade a partir da pesquisa científica.

Criando um mapa

Mantendo a atenção flutuante e “uniformemente suspensa” (Kastrup, 2009, p. 35), o mapa rizomático foi se desenvolvendo ao longo da pesquisa exploratória. Sendo concebido de forma processual, não o consideramos uma mera síntese da coleta de dados. Barros e Kastrup (2009, p. 59) afirmam que, no âmbito da ciência moderna, as etapas da pesquisa, que envolvem a coleta, análise e discussão de dados, são tratadas como momentos separados e sucessivos. Após a conclusão de uma etapa, parte-se para a próxima. Porém, a pesquisa cartográfica segue um caminho diferente, em que os passos se sucedem sem se separar. Assim como o ato de caminhar, em que um passo segue o outro em um movimento contínuo, cada momento da pesquisa traz consigo o anterior e se prolonga nos momentos seguintes. Esse método reconhece que estamos constantemente imersos em processos e em constante evolução, tanto nos avanços quanto nas paradas. A processualidade permeia diferentes aspectos, desde a coleta documental até a escrita e a reflexão.

Caminhando pelo campo da publicidade, olhando atentamente para o ensino e suas pesquisas, vamos fazendo pausas, ora mais longas, ora mais curtas, pelas zonas intensas que encontramos pelo caminho, o que aqui chamamos de platôs. Para isso, realizamos uma busca exploratória documental em teses, dissertações, artigos e capítulos de livros, com o uso da técnica da pesquisa da pesquisa. Aplicamos o filtro da Comunicação e das produções dos últimos cinco anos, tendo em vista o nosso foco para a contemporaneidade nas transformações do campo. Refinamos nosso olhar para as pesquisas que abordam o que buscamos: tensionamentos e reconfigurações desse campo, que alteram pensamentos, hábitos, modelos e práticas.

Os elementos mapeados a partir da coleta se tornam esse emaranhado, essa mescla de tramas que se misturam. O ponto de partida, portanto, foi uma triagem inicial procedendo com a leitura do título e do resumo/abstract; para em seguida verificarmos a organização das seções do trabalho e, por fim, as considerações apresentadas e referências. Posteriormente realizamos a leitura exploratória com fichamento de anotações e organização das informações nos quadros.

Outro ponto que é relevante no embasamento da nossa investigação, é que cartografar não significa abandonar e excluir tudo que veio antes, mas sim, requalificar o modo de entender pesquisa e ciência e atualizar as práticas abrindo-se às experimentações de produção de dados comprometidas com a ética e a política da pesquisa (Rosário, 2022).

É através desse mapa rizomático que observamos o ensino de publicidade a partir de seus movimentos, processos, desdobramentos e conexões. Essa é uma das formas de mapeá-lo, através de nossos olhares e subjetividades enquanto cartógrafas. Então, cartografando o processo diacrônico e evolutivo das pesquisas sobre o ensino de publicidade, criando o seguinte mapa:

Figura 1 – Mapa rizomático das pesquisas do ensino de publicidade.

https://encurtador.com.br/bWy5L

Fonte: as autoras (2023).

Os oito platôs identificados foram diferenciados a partir de cores. A zona de intensidade que caracteriza os Estudos de gênero em roxo; Pandemia Covid-19 em amarelo; Ensino-aprendizagem em laranja; Discurso publicitário em verde; Docência publicitária em vermelho; Perfil do estudante em azul; História do ensino, verde-claro e Transformações do campo em rosa. As linhas de segmentaridade conectam as unidades e dimensões dentro dos platôs.

O mapa rizomático nos proporciona uma compreensão multidimensional dos temas relevantes das pesquisas sobre o ensino de publicidade essencialmente a partir das palavras-chave, mas também revela interações, retrointerações e qualidades emergentes do ensino. É importante destacar que esse mapa é permeado por processos e movimentos, não possuindo uma centralidade ou hierarquia fixa. Ele é mutável, desmontável e está em constante transformação. A seguir, descrevemos o nosso processo de cartografia, realizando uma pausa atenta em cada um dos platôs mapeados.

Ancorando nas pesquisas sobre o ensino de publicidade

Iniciamos nossa caminhada pelas pesquisas sobre o ensino de publicidade, apresentando quadros com as informações mais detalhadas, como título do trabalho, ano de publicação, autor, modalidade, metodologia e palavras-chaves.

Quadro 1 – Estudos de gênero.

https://encurtador.com.br/3nut4

Fonte: as autoras (2023).

Nossa primeira parada são os estudos de gênero. Além de ser uma temática recente, pautada pela contemporaneidade, com a pesquisa encontrada datando de 2022, também é pouco explorada, tendo em vista o resultado, com um único artigo trabalhando a conexão entre gênero e ensino. No estudo de Januário (2022), a autora traz o relato do uso de metodologias feministas no ensino, apresentando um pensamento divergente: diversas soluções metodológicas para um ensino de publicidade pautado nos problemas de gênero.

Aqui em nossa investigação, a partir do cruzamento de três palavras-chave e com os filtros selecionados, tivemos uma escassa incidência de pesquisas sobre gênero no ensino de publicidade. Acreditamos que esse dado pode ser mais aprofundado para uma futura análise e, caso se confirme essa baixa relação entre os estudos de gênero e o ensino, ele pode ser atribuído à falta de tradição acadêmica e estruturas curriculares que priorizem questões de gênero. A resistência a mudanças institucionais, a falta de conscientização sobre a importância dessas questões e os possíveis tabus e estigmas associados a temas de gênero também podem contribuir para uma limitada exploração dessa interseção. Acreditamos que o campo está apenas começando a reconhecer a relevância dessa perspectiva, e é provável que um aumento na conscientização e aceitação dessas temáticas conduza a uma expansão significativa de estudos nessa área.

Quadro 2 – Pandemia Covid-19.

https://encurtador.com.br/I1z4K

Fonte: as autoras (2023).

Nosso recorte temporal é atravessado pela realidade que vivenciamos nos últimos cinco anos. Desde 2020, vivemos experiências diversas no contexto da pandemia da Covid-19, tanto em nossas vidas particulares, quanto profissionais. E, claro, o ensino de publicidade também foi impactado, assim como as pesquisas científicas sobre ele. Assim, chegamos na nossa segunda parada. Aqui encontramos seis trabalhos que versam sobre aspectos da pandemia de Covid-19 com o ensino de publicidade.

Apesar de ser uma temática efêmera, datada historicamente pelos anos pandêmicos, é percebida sua importância no sentido evolutivo do ensino. Afinal, as mudanças foram rápidas, do ensino presencial para um ensino remoto, apresentando novas possibilidades para aliar a tecnologia ao ensino. Será o hibridismo uma herança deixada pelos aprendizados vividos nessa época? Quais os impactos futuros da pandemia no ensino?

As pesquisas encontradas se transpassam rizomaticamente. Abordam temas como a juventude, o ensino remoto emergencial, o impacto das incertezas dessa época, a aprendizagem com tais adaptações, as estratégias e experiências vividas nesse período. Percebemos aqui um pensamento rizomático, pois não há separação entre sujeito e objeto, é o sentir a trama da pesquisa, viver e experimentar, traçar e desenhar os achados.

Quadro 3 – Ensino-aprendizagem.

https://encurtador.com.br/ygq7m

Fonte: as autoras (2023).

Ao acionar o ensino-aprendizagem – nossa terceira parada nos caminhos da pesquisa em ensino – encontramos também um número considerável de pesquisas, com oito incidências em nossa busca. Os trabalhos apresentam diferentes metodologias e práticas pedagógicas como: design thinking, agência-escola, metodologias ativas, framework, aprendizagem por pares e utilização de tecnologias digitais. Essa movimentação se apoia no pensamento divergente, trazendo soluções plurais para o desenvolvimento de um ensino-aprendizagem mais eficaz na publicidade.

Quadro 4 - Discurso publicitário.

https://encurtador.com.br/dZMrO

Fonte: as autoras (2023).

Nossa parada agora é sobre o discurso publicitário, outro tema que, em nossa pesquisa, apareceu pouco explorado. Compreendemos que as temáticas dos nossos platôs, por vezes, são de vertentes complexas e que merecem um estudo mais aprofundado de dados, até novos cruzamentos de palavras-chaves, para chegarmos a uma conclusão sobre a sua real intersecção no ensino. O discurso publicitário, assim como os estudos de gênero, possui suas próprias tramas de pesquisa e ambos podem, inclusive, se interseccionarem com o ensino indiretamente.

Tratando apenas do resultado da nossa coleta, nos filtros selecionados, encontramos apenas um trabalho. Acreditamos que isso possa ser atribuído à falta histórica de priorização dessa temática nos currículos acadêmicos, à complexidade do assunto e à diversidade de abordagens possíveis, desafiando a delimitação de um escopo específico. A falta de consciência sobre como a análise do discurso publicitário pode enriquecer o ensino também pode ser um ponto a ser analisado. Wottrich (2023, p. 8) nos diz que “nos últimos vinte anos, a publicidade vive um processo de reconfiguração, com transformações acentuadas em suas lógicas, processos, formatos e modalidades discursivas”, logo a análise do discurso é um estudo de primordial importância tanto para o campo quanto para as reflexões sobre o ensino.

O único trabalho identificado, de Oliveira e Bona (2021), destaca o discurso publicitário como um processo de ensino explorado pelos docentes da área. Porém, a limitada conexão com o ensino e a falta de interligação robusta com o campo publicitário podem estar impedindo o desenvolvimento mais amplo dessa área de pesquisa. Apesar disso, há uma oportunidade para expandir e aprofundar a pesquisa sobre como incorporar efetivamente o estudo do discurso publicitário no ensino de publicidade, considerando sua relevância prática.

Quadro 5 – Docência publicitária.

https://abre.ai/kVXh

Fonte: as autoras (2023).

Outro platô encontrado é a docência publicitária. Apesar de estar próxima do ensino-aprendizagem, essa temática aparece como um platô justamente pela importância de pensar a formação desse docente. Quando pensamos nas transformações da sala de aula, focamos em metodologias e práticas pedagógicas (como vimos nos trabalhos encontrados no platô de ensino-aprendizagem) ou do perfil do estudante, mas estudar o ensino de publicidade sob a perspectiva do papel docente é crucial, pois os docentes desempenham um papel fundamental na formação dos profissionais do campo.

Além disso, o trabalho realizado por Pedrini e Malusá (2019), que busca compreender as estratégias utilizadas pelos docentes no processo de ensino-aprendizagem, se aprofunda em explorar a docência publicitária. Afinal, ela não apenas fornece insights sobre a influência da educação na formação dos estudantes, mas também permite compreender as dinâmicas mais amplas do campo, incluindo tendências, desafios e inovações. A escassez de pesquisas nesse platô destaca a necessidade de direcionar mais atenção a esse componente crucial do ensino de publicidade, visando aprimorar práticas pedagógicas e contribuir para o constante aprimoramento do campo publicitário e seus docentes.

Quadro 6 – Perfil do estudante.

https://abre.ai/kVXj

Fonte: as autoras (2023).

O perfil do estudante é uma zona intensa de olhares. Foram quatro trabalhos encontrados nesse ponto. Analisando com nosso platô anterior, podemos perceber que há uma maior preocupação em compreender as características do estudante de publicidade do que dos docentes da área. As pesquisas do ensino sobre o discente permeiam basicamente as configurações do seu perfil como estudante e como profissional da publicidade, agregando ao estudo características geracionais. Ou seja, é outro ponto transpassado pelo recorte temporal da nossa coleta, olhando basicamente para a faixa etária que compreende esses estudantes a partir da geração que se encontra (nesses últimos 5 anos) na graduação.

Quadro 7 - História do ensino.

https://abre.ai/kVXk

Fonte: as autoras (2023).

O platô da história do ensino em publicidade, aqui no resultado da nossa coleta, poderia ser descrito como uma zona em que todos os trabalhos perpassam, afinal, todas as pesquisas analisadas partem já de um conhecimento sobre o processo histórico da formulação da publicidade como uma formação superior. Mas, para isso, precisamos de autores e autoras que façam tal levantamento (trazendo como objeto de investigação esse recorte histórico) e, em nossa busca exploratória, encontramos quatro trabalhos nessa perspectiva.

Os pontos pesquisados são: conceitos e trajetórias, um recorte histórico de 60 anos da prática publicitária no Brasil antes de existir o curso superior, o histórico do ensino de criação e as contribuições da área. Em nossa análise acreditamos que há outros aprofundamentos sobre a história da formação em publicidade que também necessitam de um olhar atento, mas que podem ser contempladas no cruzamento rizomático dessas pesquisas com as demais pautadas pela contemporaneidade (afinal, os impactos do ensino causados pela pandemia logo se tornarão fatos históricos evolutivos do percurso formativo).

Quadro 8 - Transformações do campo.

https://abre.ai/kVXl

Fonte: as autoras (2023).

Finalizamos nossa jornada com uma análise das transformações no campo da publicidade, um platô que, assim como a história, permeia todas as nossas paradas. Este terreno se revela notável por sua característica intrínseca de fluidez, uma vez que a contemporaneidade exige o reconhecimento das constantes movimentações impulsionadas pelas mudanças na sociedade em diversos aspectos. A publicidade, sendo uma área inextricavelmente vinculada à sociedade, reflete essas mudanças em suas pesquisas científicas.

Em nossa coleta de dados, identificamos três trabalhos que se dedicam, de maneira específica, a explorar as transformações do campo, permeadas pela influência do ensino. Esses estudos se destacam como pontos de convergência entre a dinâmica evolutiva da publicidade e seu entrelaçamento com o processo de ensino.

Os trabalhos abordam pontos como: formação integrada, tecnologias no ensino, a necessidade de um olhar pautado pela complexidade aliando mercado e ensino e as atuais demandas do trabalho publicitário. Apesar dessa temática possivelmente permear várias outras pesquisas, acreditamos ser um baixo número de resultados, tendo em vista o potencial de pesquisas sobre a publicidade contemporânea pautadas pelo ensino.

Em nossa jornada de coleta das pesquisas sobre o ensino de publicidade fizemos oito pausas em platôs que identificamos. Em alguns momentos conseguimos identificar aspectos do pensamento rizomático e do pensamento divergente permeando o platô, em outros pudemos perceber que a baixa incidência de pesquisas sobre determinado tema não significa uma baixa potência de conexão deste tema com o ensino. Pelo contrário, indica inúmeras possibilidades de ampliar os estudos sobre o ensino de publicidade nesses caminhos.

Considerações Finais

Construir um mapa cartográfico significa estar sempre no meio, nunca no começo, nunca no fim. No trilhar deste artigo, reconhecemos que a construção do mapa do ensino de publicidade é um processo em constante movimento, assim como a própria pesquisa. Além disso, entendemos que o método cartográfico não apenas acompanha os processos em movimento, mas propõe uma produção coletiva do conhecimento, destacando a interação entre a pesquisa e o coletivo. "Há um coletivo se fazendo com a pesquisa, há uma pesquisa se fazendo com o coletivo" (Kastrup, Barros, 2009, p. 73).

Partimos de uma jornada investigativa sobre o ensino de publicidade no contexto da Comunicação contemporânea no Brasil, guiadas pela abordagem rizomática da cartografia e apoiadas no pensamento divergente. Ao responder à pergunta central sobre como compreender o processo diacrônico do ensino de publicidade, empreendemos uma pesquisa exploratória que utilizou a técnica da pesquisa da pesquisa – localizando 28 trabalhos sobre o ensino de publicidade nos últimos cinco anos no Brasil. O método cartográfico permite que diferentes técnicas de pesquisa sejam utilizadas e este é um movimento inicial interessante para a construção de um trilhar investigativo, tendo em vista que identifica a construção de saberes no campo científico.

Com os dados coletados a partir da pesquisa da pesquisa, desenhamos um mapa rizomático. A partir de uma leitura flutuante e atenta, fomos reconhecendo zonas de intensidade (platôs) e, nelas, realizamos pausas ora mais longas, ora mais curtas, para analisar e identificar pesquisadores, temas e procedimentos metodológicos, assim como reconhecer quais os possíveis caminhos da pesquisa em ensino de publicidade. Essa caminhada nos mostrou que o ensino de publicidade no Brasil nos últimos cinco anos (período selecionado para esta coleta) ainda possui baixa incidência nas pesquisas científicas da área, sendo estudada por um número restrito de cientistas (vários autores se repetiram nos achados).

Também observamos a ausência de temáticas mais aprofundadas sobre a diversidade no ensino, com lacunas de pesquisas que abordam questões acerca da diversidade e inclusão racial (racismo e antirracismo), abordagens sexo-diversas (outvertising, idadismo etc.), entre outras. Tais abordagens seriam muito enriquecedoras para as discussões sobre o ensino de publicidade. Outro ponto de destaque é a baixa incidência de pesquisas na pós-graduação sobre essa temática, sendo localizadas apenas duas teses e quatro dissertações, do total de 28 trabalhos.

A jornada cartográfica se destaca pela relevância das questões contemporâneas no ensino de publicidade, oferecendo oportunidades para novas conexões e investigações. Reconhecemos que ainda há muito a ser explorado, incluindo a consideração de livros – como a obra de Hansen, Petermann e Correa (2020) – e outras fontes de contribuição significativa para a compreensão do ensino de publicidade.

Encerramos este trabalho reiterando que a pesquisa nesse campo é um movimento coletivo, uma jornada em constante evolução, e incentivamos novos pesquisadores e pesquisadoras a se envolverem nesse caminho frutífero na produção de conhecimento sobre e com o ensino de publicidade.

Notas

[1] Ao citar essas três possibilidades, as autoras demonstram o quão abertas e pós-estruturalistas são as definições cartográficas, que podem ser compreendidas como metodologias (que guia todas as etapas de uma investigação), métodos (utilizado em pontualmente em algum momento da pesquisa) ou procedimentos metodológicos (referente às tomadas de decisões nas técnicas de coleta de dados de uma investigação).

Artigo submetido em 04/03/2024 e aceito em 20/06/2024.

Referências

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