Estratégias eleitorais
audiovisuais no Facebook:
desempenho
de vídeos em uma campanha para prefeito em 2020
Marcel
Henrique Angelo1
1 Doutor em Linguística e
graduado em Comunicação Social pela UFJF. Professor da Faculdade de Viçosa
(FDV). E-mail: marcelhangelo@gmail.com.
Resumo
O que caracteriza os vídeos publicados em uma plataforma de mídia social, durante uma campanha eleitoral, que apresentam melhor desempenho em termos de alcance e retenção dos usuários? A pergunta se traduz no objetivo central do presente trabalho, no qual se analisou 29 vídeos postados pelo perfil do candidato Doutor Omar no decorrer de uma disputa para prefeito na cidade de Viçosa (MG) em 2020. Partimos de um referencial teórico que contempla estudos relativos a estratégias, táticas e ferramentas utilizadas em eleições majoritárias no Brasil, priorizando o universo digital e, de modo ainda mais específico, produções audiovisuais concebidas visando à disseminação das mesmas via internet. Para fins de contextualização, enfatizou-se as circunstâncias de recepção de conteúdos na contemporaneidade, haja vista a multiplicidade de fontes de informação e entretenimento ora disponíveis; e aspectos pertinentes à produção e à distribuição. Em seguida, reunimos dados — fornecidos pelo Facebook — relacionados a cada uma das postagens analisadas para identificarmos aquelas que obtiveram melhor performance. Introduções que interpelavam o usuário, imagens de seres humanos e o tema “construção de identidade” estiveram entre as opções mais bem sucedidas.
Palavras-chave
Campanha Eleitoral; Estratégia; Marketing Digital; Produção Audiovisual; Redes Sociais.
Audiovisual
election strategies on Facebook:
performance
of videos in a 2020 campaign for mayor
Marcel
Henrique Angelo1
1 Doutor em Linguística e
graduado em Comunicação Social pela UFJF. Professor da Faculdade de Viçosa
(FDV). E-mail: marcelhangelo@gmail.com.
Abstract
What
characterizes the videos published on a social media platform, during an
election campaign, which performs better in terms of users’ reach and
retention? The question translates into the main objective of the present work.
It were analyzed 29 videos posted by the profile of
the candidate Doctor Omar during a dispute for mayor in the city of Viçosa (MG) in 2020. We start from a theoretical framework
which includes studies related to strategies, tactics and tools used in major
changes in Brazil. The priority were the digital
universe and, even more specifically, audiovisual productions designed for the
dissemination of them via the internet. For contextualization purposes, it was
emphasized the circumstances of content reception in contemporary times. We considered
the multiplicity of sources of information and entertainment available
nowadays; and production and distribution aspects. Then, we gathered data —
provided by Facebook — related to each of the posts analyzed to identify those
that achieved the best performance. Introductions that challenged the user,
images of human beings and the theme “construction of identity” were among the
most successful options.
Keywords
Election Campaign; Strategy; Digital Marketing;
Audiovisual Production; Social Networks.
Introdução
O que torna um conteúdo
publicado no decorrer de uma campanha eleitoral mais interessante do que outro?
A pergunta que intriga profissionais de comunicação atuantes em disputas por
cargos eletivos — e que, nestas linhas, igualmente nos serve como norteadora
introdutória para a realização do presente trabalho — talvez seja ainda mais
digna de escrutínio se apresentada diante de uma outra: é, de fato, possível
despertar o interesse do eleitorado em produções disseminadas por uma
determinada candidatura?
Se, num passado nem tão
remoto, um bem conhecido conjunto de características sociais, políticas, econômicas
e culturais permitia responder, com razoável exatidão, aos questionamentos
supracitados, pode-se dizer que, hoje, a prudência recomenda uma atitude, no
mínimo, mais desconfiada.
São bem conhecidas as
relações que se estabeleceram, no decorrer do século XX, entre a comunicação e
a política, tendo a praxis desta vindo a ser profundamente transformada
(GOMES, 2008) em razão dos imperativos por aquisição de visibilidade para fins
de acesso ao poder e manutenção do mesmo. Fenômeno mundial, tal configuração da
dinâmica desses confrontos encontraria terreno fértil em um país de extensões
continentais, restrito acesso à cultura e forte concentração midiática como o
Brasil.
Centralizadora das
atenções e, por conseguinte, dos investimentos no meio publicitário comercial,
a televisão tornou-se o eixo definidor de praticamente todos os esforços nos
contextos político e eleitoral — sendo o acesso ao famigerado “tempo de tevê”
critério basilar para a definição de alianças nos pleitos. Entre tantos fatores
envolvidos nessa primazia do espetáculo televisual, a “personalização da
política” em detrimento dos partidos e do debate programático (LEAL, 2012)
constitui hipótese sustentada no âmbito acadêmico pertinente ao assunto, haja
vista a abrangência de tal tendência.
Não obstante as
controvérsias em torno das reais possibilidades de influência que o aludido
veículo de comunicação teria ou não de exercer sobre as escolhas dos eleitores
(MYERS, 2014), as produções audiovisuais tornaram-se, conforme dito, o foco
estratégico inicial em todas as campanhas. Nas palavras de um dos nomes que
vieram a consagrar o marketing político no Brasil, Duda Mendonça (2001),
“Fernando Collor jamais teria sido eleito presidente se não fosse a televisão”.
Tal panorama viria a se
alterar celeremente com a popularização da internet. Se não levou a cabo as
esperanças de pluralização das fontes emissoras (VAZ, 2000), que sugeriam um
futuro de menor desequilíbrio frente aos grandes conglomerados midiáticos em
razão de o cidadão comum ter sido alçado à condição de produtor de conteúdo,
indubitavelmente ampliou as possibilidades de consumo. Com mídias sociais, smartphones
e tantos outros dispositivos, houve substancial declínio da hegemonia
televisiva de outrora (REZENDE, 2010).
Menos tempo do
telespectador dedicado à programação televisiva, contudo, não obrigatoriamente
viria a se traduzir em menor interesse por produções audiovisuais. Conforme
será demonstrado, o consumo de vídeos por meio de dispositivos móveis tem
crescido formidavelmente — de modo distinto, porém, do padrão apresentado no
século passado. Há opções, segmentos, canais para todos os gostos. Captar a
atenção em meio ao turbilhão de informações e possibilidades de entretenimento
se transformou em desafio sem precedentes.
É nesse cenário que
propomos o presente artigo, no qual pretendemos contribuir, em alguma medida,
com o aprimoramento das técnicas adotadas em disputas eleitorais. Além disso,
também objetivamos identificar meios de potencialização do desempenho de
produções audiovisuais em tais circunstâncias. Utilizando como caso a ser
estudado conteúdos veiculados na campanha do candidato Doutor Omar para a
prefeitura de Viçosa (MG), em 2020, procederemos a uma interpretação de suas
características mais regulares, contrastando a performance dos mesmos em
relação à capacidade que tiveram de gerar alcance e retenção dos usuários.
A proposta se insere num
contexto em que questões pertinentes à pesquisa acerca da comunicação política
e eleitoral passam a privilegiar o universo digital — particularmente aquelas
envolvendo a influência e a produção de conteúdo. Conforme será demonstrado,
estratégias norteadas por uma postura de massificação das mensagens têm perdido
território para segmentação, refinamento das análises do público-alvo e
compreensão de especificidades das variadas plataformas (VITORINO, 2018).
Situando a comunicação
eleitoral atual
No meio acadêmico, no
mundo corporativo, no âmbito político e no senso comum encontra-se consolidada
a noção de que as redes sociais ocupam, sobremaneira, papel de destaque na
disputa pelo interesse das pessoas. No contexto do que se convencionou
denominar “economia da atenção” (BENTES, 2019) — em que esta representa um dos
principais ativos dos players — plataformas como Facebook, Instagram,
Twitter e outras chegam a se confundir com a própria internet na perspectiva de
milhões de usuários[1].
Antes disso, entretanto, a
televisão reinou absoluta nesse território, particularmente desde a segunda
metade do século XX. A própria política se reajustou em função dessa mídia,
conforme Gomes (2008), passando de uma prática não raro voluntária e
ideologicamente engajada para um fazer profissionalizado e técnico. O Horário
Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE), reservado à propagação de conteúdo
audiovisual durante as campanhas, tornou-se espaço onde superproduções de
altíssimos orçamentos e primor técnico alcançavam milhões de espectadores — com
resultados expressivos no alcance de objetivos.
Virtualmente, todos os eleitores, ainda que não
o façam diariamente, assistem (no todo ou em parte) a diversos programas
eleitorais na TV ou no rádio durante as semanas de campanha. O horário
eleitoral é com toda certeza uma das duas ou três fontes de informação política
mais importantes para a população. Além dessa função informativa, o HGPE é
também fundamental para a decisão do voto (SCHMITT et al., 1999, s.p.).
Todavia, tal sistema —
demasiadamente dispendioso e origem de variadas modalidades de práticas ilegais
na gestão dos recursos financeiros — passou por substancial transformação com
reformas eleitorais iniciadas em 2017. Empresas foram proibidas de fazer doações,
o HGPE foi reduzido para aproximadamente dez minutos de duração diária e as
campanhas tiveram de se adaptar, diminuindo gastos. Ao mesmo tempo, tornou-se
possível aos envolvidos no processo utilizar canais próprios de internet para
divulgar “pré-candidaturas” e, ainda, realizar investimentos em mídia paga em
plataformas de redes sociais como o Facebook (VITORINO, 2018).
Se as mudanças nas regras
do jogo causaram impacto no âmbito financeiro — impondo aos participantes que,
celeremente, se mobilizassem para encontrar alternativas —, outra profunda
alteração nas circunstâncias comunicacionais já estava em curso antes disso.
Podendo optar por diversas modalidades midiáticas para se informar e/ou se
entreter, o usuário assumiu o controle de suas escolhas. “O consumidor é quem
decide. Ele consome informação, entretenimento e relacionamento onde desejar”,
observa Torres (2009, p. 25), que mais adiante complementa: a tríade de
necessidades fundamentalmente satisfeitas pela internet é composta por
“informação, diversão e relacionamento” (TORRES, 2009, p. 30).
O acentuado declínio da
audiência televisiva — incluindo, por conseguinte, do HGPE — é mencionado por
Moura e Corbellini (2019) no mesmo contexto em que outro dispositivo eletrônico
alcança status central em preferências e, consequentemente, estratégias de
marketing: o smartphone. Na interpretação dos autores mencionados acerca
da ascensão eleitoral de Jair Bolsonaro — exemplo recente e, em razão disso,
ainda por ser suficientemente dimensionado — o referido aparelho e as redes
sociais despontam como componentes preponderantes.
Consideramos esse caso uma convergência de
diversos fatores, que se originam no forte hábito de uso de telefonia celular,
mas que passam por sua conta no Facebook, pela autenticidade do candidato, pela
capacidade de disseminação de conteúdo via WhatsApp e até mesmo pela
dificuldade que os brasileiros têm de lidar com fake news (notícias falsas) (MOURA; CORBELLINI, 2019, p.126).
Diante do exposto até
aqui, supomos ser plausível inferir a influência de um elemento a mais: o
conteúdo audiovisual. E não apenas pela relevância de que dispõe no Brasil,
conforme demonstrado, haja vista a notória abrangência que essa modalidade
midiática apresenta no país historicamente. Além do crescimento expressivo do
consumo de vídeo por meio da internet e nas redes sociais (HUTCHINSON, 2020),
estudos apontam que esse formato é o que tem apresentado melhor desempenho,
levando a mais visualizações, engajamento e resposta do que qualquer outro
formato de postagem (AHMAD, 2019)[2]. Igualmente, mais especificamente em
campanhas eleitorais, há evidências de que a preferência por essas produções
seja maior entre os usuários consultados em levantamentos (VITORINO, 2019).
Há, porém, de se atentar
para as peculiaridades das produções audiovisuais pensadas para serem
publicadas em redes sociais, quando comparadas aos padrões que se consolidaram
como verdadeiros clássicos em campanhas eleitorais brasileiras. “A televisão
tinha a repetição da mensagem enlatada em um visual de esperança como fórmula
mágica do sucesso” (VITORINO, 2018, p. 296). Se ainda há controvérsia acerca do
que poderia ser um “formato ideal” mais eficiente — havendo possibilidades
diversas para atender a propósitos variados —, algumas recomendações têm
encontrado, entre creators e pesquisadores, maior aceitação em razão da performance
que apresentam. Coutinho (2020), por exemplo, sustenta que a duração do vídeo é
menos relevante do que outros fatores, como sua autenticidade, sua capacidade
de entreter e fornecer informação útil a segmentos específicos aos quais se
dirigem. Além disso, o autor caracteriza o que afirma serem produções do tipo social
video, aqueles que,
em sua maioria, não precisam de som, mas
incluir legendas neles é praticamente obrigatório, já que, na maioria das
plataformas sociais, 70% (ou mais) do conteúdo é assistido sem som, então
invista em produzir essas legendas. Em geral, são vídeos mais curtos (1 ou 2
minutos) (COUTINHO, 2020, p. 89).
Com relação ao tipo de
conteúdo, Massuchin e Tavares (2015) afirmam haver cinco estratégias típicas na
produção para redes sociais, que ocorrem tanto em formatos mais ajustados à
gramática do universo on-line quanto em outros adaptados das mídias
tradicionais, como as campanhas televisivas. São elas: 1) disseminação de
informação (temática, de incentivo ao debate ou sobre a própria campanha, como
a agenda do candidato); 2) proposição de temas/políticas; 3) campanha negativa;
4) engajamento e mobilização; 5) interação com eleitores.
Ademais, no tocante a
idiossincrasias pertinentes às plataformas digitais propriamente ditas,
Honigman (2015) observa que há significativas distinções entre o consumo de
vídeos por meio do YouTube e do Facebook. No primeiro, o que ocorre é um
comportamento de busca, no qual o usuário toma a iniciativa com o objetivo de
encontrar algo de sua preferência. Na rede de Mark Zuckerberg, por outro lado,
as produções audiovisuais apresentam recepção mais fugaz e incidental, em que o
espectador tem menor interesse — comparativamente ao YouTube — na postagem uma
vez que não é por aquela razão que se encontra acessando a mídia social em
questão.
Nota-se, ainda, haver
consenso com relação à necessidade de se despertar, já nos primeiros 5 a 10 segundos
do vídeo, a atenção com vistas à manutenção do interesse do espectador. A
orientação foi fornecida pelo próprio Facebook em recente publicação[3] acerca
de melhores práticas para publicação de conteúdos audiovisuais, embora já seja,
há algum tempo, mencionada por especialistas (VITORINO, 2018). Eis, portanto, o
motivo para se evitar recursos, como as vinhetas, que atrasam a entrega
“conteudística” e, em função disso, podem comprometer a eficácia da publicação,
dispersando o público (COUTINHO, 2020).
Assim sendo, consultores,
assessores, profissionais de comunicação e marketing — todos esses se veem
diante de um dilema: como produzir conteúdo audiovisual que, concomitantemente,
contemple os interesses de postulantes a cargos públicos eletivos, de um lado;
e de outro aqueles próprios dos eleitores pertencentes à chamada “geração
Netflix” (VITORINO, 2018), sempre prontos para ignorar os estímulos menos
atrativos, isto é, que não lhes proporcionem informação, entretenimento e
relacionamento?
Muito embora o “caminho
das pedras” pareça ainda estar sendo trilhado — especialmente, conforme será
esmiuçado, nas eleições em que se publicou o material que analisaremos —,
existem, além das já relatadas, recomendações apropriadas com vistas à captura
da atenção de espectadores. O apelo emocional, ferramenta empregada desde
tempos imemoriais nas campanhas eleitorais televisivas (MENDONÇA, 2001), mantém
sua proeminência diante, por exemplo, de opções com tom mais “objetivo” e
“isento”. Nessa linha, procedendo a uma interpretação relativa à pertinência do
conteúdo em mídias sociais, Vitorino (2018) afirma que
Em caso uma aposta meramente informativa, em
caráter jornalístico, sem juízo de valor, nem componentes emocionais, o
resultado é a falta de engajamento, decorrente da dissonância entre conteúdo e
a cultura de consumo de conteúdo relacionada ao meio (VITORINO, 2018, p. 389).
Os postulados de emprego
do tom emotivo, de preservação da atenção conduzindo o interesse do espectador
e de prioridade à oferta de entretenimento e relacionamento nos conteúdos
confluem para uma mesma noção: a narrativa. Por meio desta, obtém-se solução ao
mesmo tempo elegante e eficiente para as demandas de cativação da audiência e
condução da mesma até a conversão. Não obstante a recentidade dos temas em
questão, farta literatura trata de técnicas relativas aos meios para ter êxito
no processo discutido. Uma das estratégias descritas por Dan Heath e Chip Heath
(2007) é a de surpreender o público, rompendo padrões de expectativas desde o
princípio de uma apresentação. Em seguida, para que se possa manter o usuário
interessado, explora-se outros recursos, como o mistério, a incitação da
curiosidade e a sequência na disponibilização das informações.
Há um valor na sequenciação de informações, ou
seja, a pessoa não recebe várias informações de uma só vez, mas uma sequência
de pistas. Esse método de comunicação lembra mais uma paquera do que uma
palestra (HEATH; HEATH, 2007, p. 84).
O valor persuasivo da
estrutura narrativa é ainda atestado por Berger (2014, p. 177), segundo o qual
nós, humanos, não pensamos em termos informativos e sim narrativos: “enquanto
enfocam a história em si, a informação vai de carona”.
Narrativas são intrinsicamente mais envolventes
que fatos básicos. Têm começo, meio e fim. Se a pessoa é fisgada no comecinho,
vai querer saber de todo o resto. Quando ouve alguém contar uma boa história,
você se liga em cada palavra [...] Você pegou uma
trilha e quer saber onde ela vai dar. Até lá, sua atenção estará capturada
(BERGER, 2014, p. 178).
Em alinhamento ao que tem
sido demonstrado, Palacios e Terenzo (2016) abordam a técnica denominada Storytelling,
alertando para o fato de que as histórias bem contadas — e eficientes, para os
propósitos almejados — devem conter certas características. Minimamente, é
preciso que haja protagonistas, que pressupõem antagonismo; tensão narrativa,
em razão da desestabilização das circunstâncias (fomentando a curiosidade); um
ensinamento subjacente ao desenrolar dos acontecimentos; um significado, que norteia
a história; e “verdade humana”, entendida como traço emotivo próprio da
humanidade.
Descrição do caso: a
campanha
A capacidade de influência
de vídeos publicados no decorrer de uma campanha eleitoral municipal constitui
o objeto de nosso estudo. Optamos pela investigação de produções concebidas por
ocasião da disputa pela prefeitura de Viçosa (MG), em 2020. Tratou-se de uma
disputa singular, em parte por razões já mencionadas — relativas às
transformações na legislação que regeu o pleito —, mas também por outras, as
quais serão apresentadas agora.
A campanha cujos vídeos
serão analisados é a do candidato Doutor Omar, que disputou pelo partido
Republicanos, não vindo a ser eleito. O postulante à prefeitura fez sua estreia
eleitoral enfrentando outros oito adversários — sendo um ex-prefeito, uma
ex-vice-prefeita, quatro vereadores em mandato vigente, um ex-candidato e outro
iniciante com bastante participação no debate de questões públicas locais
devido à presença semanal do mesmo num programa de rádio. A caracterização
pretende situar o leitor com relação ao fato de que Doutor Omar — assim
denominado por ser ex-juiz de direito — não dispunha de qualquer capital
simbólico anterior acumulado: todos os canais de contato com o eleitorado foram
criados poucos dias antes do período oficial de campanha[4].
Uma peculiaridade em
Viçosa — com pouco mais de 50 mil eleitores e, por isso, sem segundo turno — é
o fato de que, embora seja uma cidade de pequeno porte, dispõe de uma emissora
local de TV aberta. Por isso, historicamente, campanhas eleitorais televisivas
no município são bem tradicionais. O dado é relevante, pois os grupos que
participam das disputas sempre tiveram a televisão como uma das mídias centrais
do processo, a exemplo do que ocorre em grandes centros. Como a produtora
responsável pelas produções da campanha em questão é da cidade, tendo
participado de outros pleitos locais, não é de se estranhar que a lógica de
tevê fosse sobressair em relação à nativamente digital.
Sendo assim, neste artigo
serão analisados 29 vídeos da campanha de Doutor Omar publicados na linha do
tempo (feed) de sua fanpage no Facebook, de 30 de setembro a 14
de novembro de 2020, entre programas produzidos pela própria campanha e outros
conteúdos enviados por terceiros, o que será esclarecido a seguir.
Procedimentos
metodológicos
Optamos por utilizar como
procedimento basilar a análise de conteúdo, tomando como referência a proposta
de Bardin (2011), segundo a qual há três etapas no método em questão: 1) a
pré-análise, composta por uma leitura flutuante introdutória dos documentos; a
escolha destes, por meio de sua demarcação; a formulação de hipóteses e
objetivos; a referenciação dos índices e elaboração dos indicadores; e a
preparação formal para apresentação; 2) exploração do material 3) tratamento
dos resultados obtidos e interpretação.
O corpus é
constituído por todos os 29 vídeos publicados na plataforma Facebook[5], apenas
na modalidade feed, e não em stories, no período de 30 de
setembro a 14 de novembro de 2020. Justifica-se a escolha pelo fato de que o
conteúdo produzido com maior variedade de recursos foi postado desse modo.
Ademais, nos stories do Facebook ainda não se obtinha desempenhos
similares ao que se constata no Instagram, por exemplo. Por fim, trata-se de
espaço onde as postagens são mantidas mesmo posteriormente, ao contrário do que
ocorre com os stories, que têm tempo limitado — ensejando,
potencialmente, maior retenção do público.
Para analisarmos,
partiremos dos dados fornecidos pela própria plataforma relativamente a cada
vídeo, comparando seus desempenhos para checarmos se, entre aqueles de melhor performance,
é possível identificar regularidades que nos permitam fazer inferências
plausíveis (por exemplo, se há certas categorias mais eficazes).
Por fim, privilegiaremos a
métrica “retenção”, com ênfase em dois fatores: o tempo médio de exibição (T) e
o número de visualizações por no mínimo 1 minuto (doravante V>1’). O
primeiro critério tem como objetivo checar se há, entre aqueles que foram vistos
por mais tempo, características que possam ter acarretado esse desempenho.
Estas foram selecionadas entre os fatores apresentados anteriormente como sendo
aqueles com capacidade para contribuir nesse aspecto: 1) as estratégias em que
se inserem as produções; 2) as estratégias de abertura de cada vídeo,
considerando o uso de determinadas opções de introdução.
Já o segundo critério
(V>1’), igualmente adotado pela própria plataforma, tornou-se uma opção para
a presente análise na medida em que permite, de certo modo, mensurar a
manutenção do interesse pelo conteúdo. Embora o tempo médio de visualização em
cada categoria, conforme será demonstrado, tenha ficado bem aquém de 60
segundos, aqueles que superaram tal marca poderão conter características que
ensejem interpretações em torno de seu desempenho — especialmente entre as que
apresentarem quantidades de visualizações mais significativas.
Passemos, a seguir, à
análise do material, dialogando com nosso referencial teórico.
Análise do material
Uma primeira providência
foi a de separar os vídeos produzidos pela própria produtora daqueles enviados
por terceiros — que, mesmo assim, tenham sido postados devido à relevância de
que dispunham. Das 29 publicações, quatro apresentavam essa origem, tendo sido
gravadas por apoiadores não diretamente vinculados à campanha. A observação é
cabível, pois os quatro estão entre os dez com melhor desempenho V>1’.
Imagem
1
- Vídeo utilizado na campanha de Doutor Omar.
Fonte: Facebook[6] (2020).
Um deles, o depoimento de
uma apoiadora de grande popularidade na cidade, foi o de maior destaque nesse
critério (V>1’= 912). Outros dois
vídeos também continham depoimentos[7]: um, da mãe do postulante ao cargo de
vice-prefeito (décima posição, V>1’=155); o outro, um conjunto de
declarações feitas pelos filhos de Doutor Omar, editadas pela produtora
(terceira posição, V>1’=597). Um quarto foi a gravação de um debate entre
todos os candidatos (nona posição, V>1’=156).
Imagem
2 -
Vídeo contendo apresentação do histórico do candidato.
Fonte: Facebook[8] (2020).
Outra categorização
possível diz respeito à estratégia de conteúdo adotada, a partir de uma
classificação adaptada daquela proposta por Massuchin e Tavares (2015): 1)
disseminação de informação (temática, de incentivo ao debate ou sobre a própria
campanha, como a agenda do candidato); 2) proposição de temas/políticas; 3)
campanha negativa; 4) engajamento e mobilização; 5) interação com eleitores. A
estas categorias, acrescentamos “construção de identidade”, haja vista a função
estratégica desempenhada por esse tipo de conteúdo para a campanha em discussão
— na qual se apresentou um novo candidato.
Na tabela[9] a seguir,
apresentamos o número de produções em conformidade com a classificação ora
mencionada:
Tabela
1
- Análise de vídeos categorizados conforme as estratégias de campanha.
Fonte:
Elaborada pelo autor (2020).
Em apenas duas categorias
— “engajamento e mobilização”, com 234; e “construção de identidade”, com 220,3
— foi obtido um resultado médio de V>1’ superior à média geral, de 192,33.
Logo abaixo, “disseminação de informação” (V>1’: 183) indica uma taxa inferior,
o que poderia se coadunar com a perspectiva de Vitorino (2018) referente ao
menor interesse de conteúdos estritamente informativos disponibilizados em
mídias sociais.
No outro extremo,
“interação com eleitores” e “proposição de temas”, respectivamente com V>1’
de 100,5 e 142, “performaram” mal, conforme o jargão do marketing
digital, face às demais estratégias nas quais classificamos os vídeos. Embora
“relacionamento” constitua apelo de reconhecida eficiência, conforme
apresentado acima (TORRES, 2009), os resultados da categoria “interação” — que
mais diretamente adota o recurso — contrastam com os demais: não apenas a
campanha lançou mão em menor número desse tipo (2) como também obteve baixo
retorno em termos de V>1’ (100,5).
No tempo médio de visualização,
o desempenho de ambas as estratégias (“engajamento” e “identidade”) também foi
maior que as demais categorias — à exceção de “disseminação da informação”.
Parece plausível, portanto, observar mais atentamente os grupos citados, em
busca de outras regularidades. Por outro lado, é válido destacar que a
“proposição de temas” apresentou o pior desempenho: seu tempo médio de
visualização foi de apenas 7 segundos, consideravelmente inferior aos outros
tipos reunidos, o que reforça a hipótese do privilégio à personalização dos
conteúdos políticos.
Assim, passemos à
visualização sob outro prisma: adotando como critério as estratégias de
abertura. Consoante com o que mencionamos antes, acerca da necessidade de se
implementar recursos introdutórios capazes de manter a atenção dos usuários nos
primeiros 6 a 10 segundos, é de se supor que vídeos que vão “mais direto” ao
assunto — sem vinhetas, por exemplo — apresentem melhor performance. Por
outro lado, interpelar o espectador utilizando termos como “você” ou fazendo
perguntas poderia funcionar como elemento de atratividade (COUTINHO, 2020).
Tabela
2
- Análise do desempenho de três estratégias de campanha relativamente ao
emprego de estratégias de abertura.
Fonte:
Elaborada pelo autor (2020).
Iniciemos pelo fator T
(tempo médio de visualização). Levando-se em conta a média geral (14 segundos),
constata-se que em seis categorias de estratégias de abertura houve desempenho
superior — sendo que o emprego de vinhetas só ficou abaixo, e por apenas 0,5
segundo, em um caso (construção de identidade). Nas demais, o tradicional
recurso televisivo parece não ter comprometido a performance. A opção,
diga-se, merece destaque por ser a única presente nas três estratégias gerais.
Tampouco no tocante ao fator V>1’ houve prejuízo.
Dado o padrão de consumo
audiovisual, era de se depreender que o uso de caracteres em tela inteira,
favorecendo a leitura em dispositivos menores, resultasse em desempenho
satisfatório — o que, conforme se pode observar, não ocorreu. De modo geral,
nota-se ainda melhor performance nas produções que começam com imagens
de “pessoas” — aqui incluindo as vinhetas, que apresentavam essa
característica. As “imagens externas”, que mostravam a cidade vista do alto,
estiveram muito irregulares, não parecendo, pois, pertinente apontar que
interferiram positiva ou negativamente.
Ressalte-se, igualmente, o
desempenho da estratégia de abertura com off e interpelações (perguntas,
“você” etc). O recurso apresentou resultado acima da média nos dois critérios
ora analisados, tendo sido particularmente superior em termos de V>1’. Há,
no referencial apresentado anteriormente, elementos que, se não determinam as
razões, oferecem melhores possibilidades interpretativas.
Na visão dos irmãos Heath
(2007), instigar a curiosidade é determinante para a manutenção do interesse em
um conteúdo. Introduzir uma produção, interpelando o interlocutor —
particularmente se a sentença contiver uma pergunta — representa, no mínimo,
que se crie uma expectativa de resposta. Caso, em seguida, se opte por recursos
narrativos, a exemplo do emprego de personagens, as chances de êxito se tornam
maiores, algo igualmente constatado nas produções em questão.
Em regra, nota-se, ainda,
uma primazia do tom “televisivo” no conjunto das produções, quer seja pela
majoritária preferência por introduzi-las com o uso de vinhetas (20% dos
vídeos), quer pela inexistência de segmentações nos conteúdos — elaborados com
o objetivo de obtenção do máximo possível de alcance. Sem entrarmos no mérito específico
de cada vinheta (houve variações desse recurso), é forçoso constatar que, a
despeito da recomendação de Coutinho (2020), a abertura empregando tal
mecanismo teve desempenho médio satisfatório, superior às médias nas demais
categorias tanto em termos de T quanto de V>1’.
Outro aspecto formal
merecedor de menção foi a opção por tradução em libras no canto da tela, em vez
de legendas — estas, uma recomendação de Coutinho (2020) bem alinhadas à
gramática do audiovisual para mídias sociais. Haja vista as diminutas extensões
da tela de smartphones, comparativamente aos televisores, parece
plausível supor que uma imagem ainda menor no canto direito do vídeo — como
ocorre com as traduções para libras — ofereça severas restrições de compreensão
mesmo para aqueles alfabetizados com tal linguagem. Sem falar, ressalte-se, na
exclusão de todos os demais.
Independentemente das
opções estratégicas adotadas, é cabível observar que Doutor Omar — que não foi
eleito, tendo obtido 3.212 votos[12] e terminando em quinto lugar —
dificilmente teria maiores possibilidades de vitória, levando-se em conta, em
específico, as produções aqui analisadas. Conforme constatado por Almeida
(2008), um componente crucial para o desempenho eleitoral é o recall,
isto é, a lembrança do candidato, algo que requer tempo e exposição pública
para ser constituído. Não por acaso, os outros quatro adversários que
terminaram mais bem posicionados dispunham desse diferencial, conforme exposto
acima. Ademais, iniciar a produção de conteúdo exclusivamente no período
eleitoral parece arriscado, dadas as possibilidades atuais supracitadas,
considerando-se as restrições temporais e o fato de que os concorrentes já
dispunham de visibilidade prévia à disputa.
Considerações Finais
A despeito de nosso ímpeto
em buscar regularidades e padrões — condição necessária para a produção
científica —, a diversidade de conteúdos concebidos para o contexto digital
desafia o pesquisador desse tema, sempre posto diante de situações em contínua transformação
e, não raro, contrastante com o que se encontra publicado em literatura
técnica. Entretanto, haja vista ser a influência política e eleitoral por meio
das redes sociais um campo ainda à procura de modelos — os quais, para disporem
de consistência e legitimidade, indutivamente requerem a concretude que se
extrai da realidade — o presente trabalho se coloca como mais uma contribuição
para as pesquisas nessa área.
No caso aqui investigado,
constatou-se que um candidato ainda desconhecido desperta maior interesse
justamente em conteúdos relacionados à sua identidade — isto é, sua trajetória,
realizações profissionais e contexto familiar — do que as propostas, a
interação com o eleitorado e as mensagens de mobilização, entre outras. O
“apetite” por informações relativas à vida pessoal daqueles que são colocados
em evidência no debate público, seguindo padrão bem estabelecido na cultura do
entretenimento, poderia justificar essa preferência. Esta, entretanto, não
viria a se traduzir, necessariamente, em um aprofundamento no consumo midiático
daquilo que a figura realçada propõe. Algo que requer, dos formuladores de
estratégias, a adoção de mecanismos mais ajustados à “gramática” dessas
plataformas, favorecendo não apenas o desempenho das candidaturas, mas a
ampliação do alcance de questões programáticas, com possíveis impactos
positivos para a democracia.
Se os dados que levantamos
talvez sejam insuficientes, por si mesmos, para ensejar generalizações, é
possível que, inseridos em revisões e metanálises ulteriores, propiciem
interpretações mais consistentes. Desde já, contudo, é razoável que se extraia
algumas ponderações. O desempenho expressivo da categoria “construção de
identidade”, por exemplo, pode estar relacionado à variedade das estratégias de
abertura a ela associadas — foi a que teve maior diversidade nesse sentido,
conforme se constata objetivamente. Para além disso, caso esmiucemos esta mesma
modalidade, não seria desarrazoado supor que sua performance tenha sido
favorecida pelo emprego mais recorrente de recursos de storytelling,
como personagens e tensão narrativa. A confirmação dessa tendência, porém,
demandaria análises que transcenderiam os limites do presente trabalho, sendo,
portanto, algo a se vislumbrar em reflexões futuras.
A natureza “televisiva”
das postagens, isto é, o fato de disporem de características mais ajustadas à
gramática midiática audiovisual empregada em produções para televisão, se
mostra igualmente digna de observação. Não obstante variadas orientações no
sentido de se elaborar conteúdos com focos mais precisos em nichos bem
delimitados (VITORINO, 2018; COUTINHO, 2020), a imprecisão em termos de target
— não havendo, por exemplo, uma persona definida (TORRES, 2009)
provavelmente tenha representado uma deficiência com algum impacto nos
resultados finais.
Além disso, os “programas”
— como eram chamados pelos contratantes, num evidente sintoma de uma concepção
de campanha proveniente do período em que a tevê ditava os rumos eleitorais —,
por si mesmos, isoladamente, talvez não sejam o bastante para viabilizar as
pretensões de um candidato que não dispunha sequer de perfis em redes sociais
até o início do período formal de eleições. Tampouco, a despeito das
recomendações feitas, houve a possibilidade de se produzir outros pontos de
contato, como um blog, um website e outros, tornando a estratégia geral
deficitária no que concerne a mecanismos de busca (VITORINO, 2018). Algo que é
presumivelmente sensível em se tratando de uma candidatura ainda desconhecida
do público.
Também visando à
realização de outras reflexões, um caminho para análises posteriores poderia
contemplar os momentos específicos em que cada vídeo foi utilizado no decorrer
da campanha. Com isso, seria possível extrair novas interpretações pertinentes
aos efeitos que as diferentes estratégias apresentaram à medida que
acontecimentos ocorriam, dia após dia, em datas específicas. Tal vertente de
estudo, com um olhar mais aproximado das publicações, ensejaria um entendimento
com maior riqueza de detalhes dos formatos adotados.
É ainda cabível, ademais,
observar que as diferentes modalidades de conteúdo provavelmente requerem
estratégias de abertura diversas — assim como formatos, tempos e códigos também
distintos. Eventualmente, instrumentos como vinhetas ou interpelações são
apropriados, dependendo dos propósitos almejados, bem como dos recursos
disponíveis (técnica, política e midiaticamente falando). “Performar”,
verbo caro ao jargão profissional do marketing digital, parece rimar com
“adaptar” — e, sem sombra de dúvida, com “testar”.
Notas
[1] Conforme relatório elaborado a partir de
pesquisa feita em diversos países, em muitos deles não há clareza nessa
distinção. No Brasil, 55% dos usuários não puderam diferenciar o Facebook e a
internet. Disponível em: <https://bit.ly/3nVB8f5>. Acesso em: 5 dez.
2020.
[2] Estima-se que, em 2022, mais de 80% de todo
o tráfego na internet ocorra por meio de vídeo (AHMAD, 2019).
[3] Disponível em:
<https://bit.ly/3FW81hE>. Acesso em: 25 nov. 2020.
[4] A atual legislação prevê um período de
“pré-campanha”, durante o ano em que as eleições serão disputadas. Há
restrições sobre o tipo de comunicação adotada para influenciar os eleitores na
referida época: não se pode divulgar o número do candidato, por exemplo. Por
isso, perde-se tempo e competitividade quando se evita a chamada “campanha
permanente”. “Todo dia é dia de campanha. Candidato que esperar o período
eleitoral para fazer campanha está morto caso encontre um adversário que se
preparou” (VITORINO, 2018, p. 284).
[5] Disponível em:
<https://bit.ly/3193TvC>. Acesso em: 25 nov. 2020.
[6] Disponível em:
<https://bit.ly/3xvWUcg>. Acesso em: 19 out. 2021.
[7] Disponível em:
<https://bit.ly/3D7E10u>. Acesso em: 23 nov. 2020.
[8] Disponível em:
<https://bit.ly/3p2Va6N>. Acesso em: 19 out. 2021.
[9] Cabe aqui observar que, a despeito do que
se pode depreender, não há interseções possíveis na classificação apresentada —
isto é, um conteúdo de “campanha negativa” podendo ser, simultaneamente, de
engajamento. Isso porque não estamos tratando os termos como “características”
dos vídeos, e sim categorias, originadas a partir do propósito prioritário
almejado na concepção de cada produção.
[10] Métrica realçada pela própria plataforma,
que também apresenta o total de visualizações de cada vídeo — mas esses dados
demandariam interpretações com base em outras categorias (que levassem em
consideração características, das produções, diferentes daquelas com que
estamos ora trabalhando). Desse modo, optamos por selecionar o tempo médio de
visualização por categoria, um dos tipos de mensuração trabalhado como
referência para fins de avaliação do retorno sobre investimento em vídeos
(COUTINHO, 2020).
[11] Dado fornecido pelo Facebook. O número diz
respeito à média de todos os vídeos.
[12] Viçosa (MG) tinha, então, 57.391 eleitores
aptos a votar. No pleito em questão, 43.969 pessoas foram às urnas, o que
resultou em 39.216 votos válidos. Disponível em:
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